En general, cuando se habla sobre estrategia en el ámbito del marketing y la publicidad estamos aludiendo a un planotáctico donde se deciden las palancas que se activarán, el modo de hacerlo y el presupuesto que cada canal asumirá; pero por importante que sea este plano, no estamos abarcando todos los componentes que se necesitan para hablar propiamente de estrategia.
La estrategia lo es todo. Es el plano sobre el que se asienta el edificio y se van colocando nuevas piezas que harán crecer los resultados precisamente porque los cimentos son sólidos. Hablar de estrategia cuando nos ocupamos de la activación de esta y tenemos poca participación en el diseño del plan de comunicación es cuando menos pretencioso.
Una triste realidad
Las agencias estamos en desventaja en relación al trabajo que las consultoras han realizado tradicionalmente en esta materia. Las consultoras han participado desde hace mucho tiempo en la elaboración de planes integrales que partiendo de lo esencial desarrollaban distintos planos de acción entre los que se encontraban los publicitarios, que eran asumidos por las agencias para materializar lo que otros se habían encargado de urdir. No nos engañemos, armar un plan estratégico es más complicado que realizar el desarrollo táctico de lo ya dibujado por el cliente junto con la consultora; sobre todo si lo has concebido y partes de supuestos en los que has sido pieza fundamental en el proceso de ideación.
Un estudio de Fournaise marketing group, realizado en diciembre de 2018 a 600 CEOS de compañías británicas, evidenció una triste realidad. Sólo un 9% de estos líderes pensaban que sus agencias “tradicionales” estaban realizando un buen trabajo adaptando sus capacidades y su servicio a los nuevos retos digitales.
La estrategia abarca todos los aspectos de la venta de un producto. Las agencias debemos dar soporte y ayuda desde el principio, desde la generación de los atributos del producto, y la elección de los mensajes que se utilizarán, hasta la culminación en la activación de los canales donde expondremos dichos mensajes, aportando siempre integración multicanal y no sólo ejecución como hemos hecho hasta la fecha. Pensar siempre en la mejor combinación entre cumplimiento de objetivos y experiencia del cliente es una obligación.
Una de las diferencias sustanciales entre la estrategia y la táctica se encuentra en la visión de futuro y el componente temporal de más recorrido que tendría la estrategia en relación a la táctica. El establecimiento de un sistema con vocación de permanencia, basado en la tecnología que organice los procesos que reviertan en un continuo y prolongado ROI son esenciales. La elección de un DMP afín a las características del anunciante, la formación del equipo para que lo gestione y sepa sacarle sus frutos es también indispensable.
Lo más complejo de este ecosistema radica en adelantarse a los acontecimientos y ser capaz de anticiparse a los cambios a partir de la información a la que tenemos acceso de clientes, socios e influencers. Anticiparse a los cambios e innovar con propuestas coherentes con estos cambios pasa a ser indispensable.
El desarrollo de un plan customer-centric que se desarrolle en paralelo y de manera coordinada con nuestro brand positioning, constituye otra de las áreas donde la agencia tiene que demostrar su valía y buen hacer.
Trasladar finalmente todo lo expuesto a un plano de experiencias creíbles, que empaticen con el consumidor y que expandan el ciclo de venta de nuestro cliente están bajo los espacios que una agencia moderna debe ofrecer.
Sólo las agencias con más talento podrán realmente adecuarse a todas estas necesidades y avanzar en un servicio cada vez más pleno, rico y fructífero, que no sea coto cerrado de las grandes consultoras.
Autor del texto: Enrique Lara, socio director de Ideonomía.
