La estrategia en la era del marketing automatizado

En general, cuando se habla sobre estrategia en el ámbito del marketing y la publicidad estamos aludiendo a un  planotáctico

"Sólo un 9% de estos líderes pensaban que sus agencias “tradicionales” estaban realizando un buen trabajo adaptando sus capacidades": Enrique Lara, socio director de Ideonomía.
“Sólo un 9% de estos líderes pensaban que sus agencias “tradicionales” estaban realizando un buen trabajo adaptando sus capacidades”: Enrique Lara, socio director de Ideonomía.

En general, cuando se habla sobre estrategia en el ámbito del marketing y la publicidad estamos aludiendo a un  planotáctico donde se deciden las palancas que se activarán, el modo de hacerlo y el presupuesto que cada canal asumirá; pero por  importante que sea este plano, no estamos abarcando todos los componentes que se necesitan para hablar propiamente de estrategia.

La estrategia lo es todo. Es el plano sobre el que se asienta el edificio y se van colocando nuevas piezas que  harán crecer los resultados precisamente porque los cimentos son sólidos. Hablar de estrategia cuando nos ocupamos de la activación de esta y tenemos poca  participación en el diseño del plan  de comunicación es cuando menos pretencioso.

Una triste realidad

Las agencias estamos en desventaja en relación al trabajo que las consultoras han realizado  tradicionalmente en esta materia. Las consultoras han participado desde hace mucho tiempo en la elaboración de planes integrales que partiendo de lo esencial desarrollaban distintos planos de acción entre los que se encontraban los publicitarios, que eran asumidos por las agencias para materializar lo que  otros se habían encargado de urdir. No nos engañemos, armar un plan  estratégico es más complicado que  realizar el desarrollo táctico de lo ya dibujado por el cliente junto con la consultora; sobre todo  si lo has concebido y partes de supuestos en los que has sido pieza fundamental en el proceso de ideación.

Un estudio de Fournaise marketing group, realizado en  diciembre de 2018 a 600 CEOS de compañías británicas, evidenció una triste realidad. Sólo un 9% de estos  líderes pensaban que  sus agencias “tradicionales” estaban realizando un buen trabajo adaptando sus capacidades y su servicio a los nuevos retos digitales.

La estrategia abarca todos los aspectos de la venta de un producto. Las agencias debemos dar  soporte y ayuda desde el principio, desde la generación de los atributos del producto, y la elección de los mensajes que  se utilizarán, hasta la culminación en la activación de los canales  donde expondremos dichos mensajes, aportando siempre integración multicanal y no sólo ejecución como hemos hecho hasta la fecha. Pensar siempre en la mejor combinación entre cumplimiento de objetivos y experiencia del cliente es una obligación.

Una de las diferencias sustanciales entre la estrategia y la táctica se encuentra en la visión de  futuro y el componente temporal de  más recorrido que  tendría la estrategia en relación a la táctica. El establecimiento de un  sistema con  vocación de  permanencia, basado en  la tecnología que  organice los procesos que  reviertan en un continuo y prolongado ROI son esenciales. La elección de un DMP afín a las características del anunciante, la formación del equipo para que  lo gestione y sepa  sacarle sus frutos es también indispensable.

Lo más complejo de este  ecosistema radica en adelantarse a los acontecimientos y ser capaz de anticiparse a los cambios a partir de la información a la que  tenemos acceso de clientes,  socios  e influencers. Anticiparse a los cambios e innovar con  propuestas coherentes con estos  cambios pasa  a ser indispensable.

Enrique Lara.
Enrique Lara.

El desarrollo de  un  plan customer-centric que se desarrolle en paralelo y de manera coordinada con nuestro brand positioning, constituye otra de las áreas donde la agencia tiene que demostrar su valía y buen hacer.

Trasladar finalmente todo lo expuesto a un plano de experiencias creíbles, que empaticen con  el consumidor y que expandan el ciclo de venta de nuestro cliente están bajo los espacios que  una  agencia moderna debe ofrecer.

Sólo las agencias con más talento podrán realmente adecuarse a todas estas necesidades y avanzar en un  servicio cada vez más pleno, rico y fructífero, que no sea coto cerrado de las grandes consultoras.

Autor del texto: Enrique Lara, socio director de Ideonomía.