Coca-Cola Iberia es uno de los anunciantes españoles con mayor actividad en patrocinio. Sus acciones son valoradas de forma muy positiva por los consumidores, pero en el propio seno de la compañía había anidado hace tiempo la sensación de que era el momento para un cambio. Innovar para “no convertirse en un elemento más del paisaje futbolístico o musical”. El patrocinio se ha convertido ya en uno de los pilares fundamentales de la política de relaciones externas de la compañía y va a jugar un rol estelar en su estrategia de comunicación. Cada año, Coca-Cola Iberia lleva adelante unas 19.000 acciones de patrocinio, la mayoría de tamaño modesto y relacionadas con ayudas a ONG e incluso a particulares. Según Miguel Mira
Prieto-Moreno constituyen un pilar esencial que refuerza el arraigo de Coca-Cola con la sociedad española. “Muchas empresas descuidan los eventos populares pero son importantísimos para llegar a todo el mundo”, añade.
Da la sensación de que Coca-Cola Iberia tiene una especial habilidad para reinventarse en todos los ámbitos. ¿Cómo se entrena esa agilidad?
La clave no está en nosotros, sino en el consumidor y sus motivaciones. Siempre hemos sido una marca cercana, muy interesada por conocer tanto las realidades locales como el entorno global. Ese es el secreto de nuestros 127 años de historia. También ayuda, claro está, la gran inversión que hacemos para tener los mejores departamentos de investigación, que juegan un papel importantísimo en las conversaciones que iniciamos con el consumidor.
¿Las redes sociales les están ayudando a entender los que sucede de puertas afuera o son solo una fuente de ruido sobre la marca que hay que monitorizar?
El fenómeno de las redes sociales es uno de los que más nos ha obligado a la reinvención. En España tenemos un centro de interacción con el consumidor que supone una experiencia pionera dentro de la red de filiales la compañía. Monitorizamos cualquier comentario o consulta relacionada con la marca en cualquier parte del mundo. Toda cuestión planteada por un consumidor tiene que encontrar respuesta, aunque sea Marcos de Quinto [presidente de Coca-Cola Iberia] el que tenga que intervenir directamente. Intentamos dar siempre una respuesta honesta, transparente y con cara y ojos. Hemos aprendido que una compañía no puede hablar solo a través de sus marcas. Son los profesionales los que nos dan credibilidad.
Todo esto lo hacíamos ya hace 10 años a través del call center. Ahora el mundo de Coca-Cola está permanentemente expuesto a la sociedad.
¿Y qué le cuenta el consumidor a Coca-Cola? ¿Cómo cree que se percibe la marca en nuestro país? ¿Alguna arista?
Coca-Cola tiene en España, como en casi todo el mundo, una reputación corporativa francamente buena. Hemos crecido de una forma muy sólida. La crisis nos está afectando como a todos, pero nuestra gran cruzada actual se libra en el mundo del bienestar y la salud. En los últimos tiempos, como sabrá, estamos recibiendo ataques de todo tipo. Detrás de la mayoría de ellos solo hay un afán recaudatorio. Nuestra respuesta está en nuestros productos. Todos los ingredientes de los refrescos son seguros, todos ellos hidratan porque su base es el agua y todos tienen su versión sin azúcar.
¿Cree que se está demonizando a la categoría de los refrescos por algún motivo en particular?
Hay partes interesadas en crear una relación directa entre los refrescos, en este caso Coca-Cola, y la obesidad, pero el debate es mucho más profundo y afecta a nuestro estilo de vida. El sobrepeso no solo tiene que ver con la alimentación, sino con la falta de actividad física. E insisto, detrás de todo esto solo veo un interés económico y hasta político. A veces los gobiernos toman decisiones a corto plazo para abordar temas muy delicados. Son decisiones que nos afectan de manera directa, como ocurre con el impuesto con el que la Generalitat de Cataluña pretende gravar las bebidas azucaradas o el intento fallido del ayuntamiento neoyorquino de prohibir los refrescos de más de medio litro. ¿Por qué en concreto los refrescos y no otro tipo de productos con azúcar, o el azúcar mismo? Estamos hablando de medidas discriminatorias que atentan contra la unidad del mercado y afectan a nuestra reputación. Nuestra respuesta está siendo proactiva, con la puesta en marcha de una campaña contra el sedentarismo y a favor de un estilo de vida más saludable y con la firma del Plan Havisa, en colaboración con el Ministerio de Sanidad. Yo pediría que se deje ya de manipular a los consumidores y que se afronten los problemas de salud de la población de una forma seria y eficaz.
COCREACIÓN
¿Cómo funciona la máquina de comunicar de Coca-Cola Iberia? ¿Cuáles son sus principales palancas?
En Coca-Cola casi todo es comunicación. Quiero decir que casi todos los que trabajamos para esta compañía hacemos comunicación de una u otra manera. Nuestro estilo de trabajo es multidisciplinar. Hace 10 años un anuncio era tarea del departamento de marketing y de la agencia de publicidad en cuestión. Ahora en el proceso creativo participan casi todos los departamentos. Es una manera de acercarnos más a las diferentes perspectivas del consumidor.
Los procesos, por tanto, han ido volviéndose cada vez más complejos. Entendemos, sin embargo, que el resultado final es mucho más sólido. El anuncio de la Eurocopa de este año, por ejemplo, fue fruto de un gran debate interno. Pura cocreación. Y al final nos atrevimos a escapar del código de celebración futbolera en que se mueven casi toda nuestra competencia para adentrarnos en un discurso sobre la necesidad que tiene este país de mantenerse unido ante la adversidad.
Hacer un buen anuncio es fácil porque hay agencias magníficas. Conseguir una pieza creativamente brillante, conectada con el negocio y que ayude a vender es un ejercicio más complejo y sutil. Ese es nuestro modelo de comunicación.
¿Les deja Atlanta mucha autonomía en materia de comunicación?
Gozamos de muchísima autonomía. Somos glocales al cien por cien y tenemos mucho margen de actuación en nuestro mercado. España, además, ha sido muchas veces un motor de inspiración para el resto de filiales, y no solo en creatividad publicitaria. Ahí está el caso de Aquarius, que nació aquí coincidiendo con las Olimpiadas y que se ha convertido en un éxito total, transcendiendo la categoría de bebidas deportivas para posicionarse dentro de la de refrescos.
El Instituto de la Felicidad, como en su momento la Fundación Coca-Cola, también es un proyecto español que ya se ha exportado a Francia y Alemania y que pronto estará en China.
El portafolio de Coca-Cola es muy amplio. ¿Qué marcas necesitan más atención en términos de comunicación? ¿Alguna “marcha sola”?
Todas requieren esfuerzo pero no es posible destinar el mismo presupuesto a cada una de ellas. En general, la más grande es la que se lleva la parte más sustanciosa. Pero se dan casos sorprendentes. Hace años, cuando dejamos de hacer publicidad de Aquarius, la marca empezó a ir como una bala (el hecho inspiraría después una campaña). La gente, afortunadamente, hace lo que quiere. Cosas así te colocan en tu sitio y te hacen más humilde.
Lo complicado es conseguir que cada marca posea su propio espacio y no se canibalicen unas a otras, algo que resulta fácil manejando un portafolio tan extenso de bebidas refrescantes. En nuestro caso creo que ha sido todo un logro lo conseguido con Coca-Cola, Coca-Cola Zero y Coca-Cola Light. Lo que podría haber sido un conflicto de marcas se ha gestionado perfectamente.
¿Existe algún error de comunicación confesable en la historia de la compañía?
No voy a referirme a ninguno en concreto pero los errores existen siempre. Nos equivocamos muchas veces. También hemos tenido grandes aciertos, gracias a la asunción de riesgos principalmente. En el año 1999 Coca-Cola se enfrentó a la llamada “crisis belga” [una serie de partidas en mal estado provocaron varias intoxicaciones que condujeron a la retirada de todos los productos de Coca-Cola en dicho país] que amenazó con recorrer toda Europa. En España, contraviniendo la orden de Atlanta de guardar silencio en los primeros momentos, se tomó la decisión de informar a la población de manera muy abierta. Llegamos a todos los medios. Hasta rodamos un spot en 72 horas para comunicar que las Coca-Colas fabricadas y embotelladas en España no suponían ningún riesgo para la salud de los consumidores. Fue un gran acierto. La crisis se cerró con éxito, las ventas volvieron a la normalidad en tiempo récord y la confianza de los consumidores alcanzó su punto más alto.
Decía anteriormente que el mundo de Coca-Cola está permanentemente expuesto a la sociedad. ¿Resulta complicado mantener un punto justo de exposición para no provocar una posible saturación?
Saturar es muy difícil en estos tiempos en los que hay que optimizar cada presupuesto para alcanzar un mínimo, es decir conseguir que tu mensaje sea eficaz. Más que en la saturación, el peligro reside en adentrarse por terrenos poco afines a la marca. En cualquier caso, siempre hay una parte de la sociedad que observará con lupa cualquier iniciativa de una marca tan potente como la nuestra. Nuestro discurso sobre la felicidad, por ejemplo, sorprendió muchísimo al principio, pero ahora somos la primera marca que los consumidores españoles asocian a sus momentos felices. Cuando entramos en el mundo de la cultura, entonces tan cerrado, sucedió lo mismo. Algunos nos veían como una amenaza y ahí estamos hoy día con todos nuestros patrocinios culturales.
También en estos dos últimos años, las campañas de Razones para creer han generado una cierta polémica. Por lo general solemos tener algún grupo predispuesto en contra porque Coca-Cola es una marca muy potente. A cambio siempre hay otro sector mucho más amplio que apoya nuestro mensaje. La capacidad de generar debate es impagable porque es directamente proporcional a tu relevancia en la sociedad. Nuestra intención es seguir estando en aquellos temas que preocupan a la gente, arriesgándonos pero sabiendo que eso nos va a conectar más y mejor con la sociedad. Esa es también una de las misiones de una marca universal.
De todas las campañas memorables de la marca, ¿cuál es su favorita?
Hilltop [McCann Erickson USA, 1971] es muy especial para mí. Es esa campaña en la que gente de todo el mundo se reúne en una colina para cantar a la paz. Justo en plena guerra del Vietnam. Creo que fue la campaña que dotó a Coca-Cola del atributo de la universalidad.
Y más reciente citaría Para todos [McCann Erickson Argentina, 2002]. Me parece la mejor tarjeta de presentación que se ha hecho de Coca-Cola
Ana Egido
