En este artículo te cuento cómo puedes medir y analizar este tipo de campañas tan poderosas. No te lo pierdas y empieza a sacar el máximo rendimiento a tus campañas de email marketing.
Todos hemos escuchado eso de newsletter, emailing, correo publicitario, correo basura o spam, etc. A todos nos suena o sabemos que es y para qué sirve, con que herramienta se ejecuta y cómo hacerlo. ¿Pero sabemos qué tipo de acciones podemos llevar a cabo y como medir exactamente los resultados de las campañas creadas para mail marketing?
El email marketing es un canal que muchos profesionales creen que está en desuso y que tiene poca rentabilidad. Pues nada más lejos de la realidad ya que se trata de una canal muy valioso para crear lealtad, confianza y conciencia de marca. El email marketing junto al marketing directo es de los pocos canales que nos permite la personalización de los mensajes.
¿Qué factores deberemos tener en cuenta para analizar nuestras campañas de email? Yo siempre tomo tres grandes factores que son:
-Mediciones en email Marketing
-Comportamiento del sitio web
-Resultados del negocio
A)Mediciones en email Marketing
Mailchimp, Mdirector, Campaignmonitor, sendinblue, etc, todos arrojan datos de interacción con el mail enviado, tasa de apertura, brounce rate…etc. Pero todos sin excepción solo se centrarán en la base inicial de la experiencia del cliente al recibir el mail. Y entonces ¿Qué podemos medir en esa fase inicial del cliente con nuestra campaña de email? Varias cosas:
-Tasa de envío
-Tasa de apertura
-Tasa de Click
-Tasa de CTOR
-Tasa de Retención
TASA DE ENVÍO
Con este dato podemos ver qué % de correos son abiertos, que tasa de correos son rebotados, o incluso que % de correos no son abiertos. La fórmula es la siguiente: TASA DE ENVÍO = (Correos enviados – Rebotes sin leer) / Correos enviados.
Con esto podemos responder a la pregunta: ¿Hemos tenido éxito?
TASA DE APERTURA – Open Rate
La tasa de apertura es uno de los datos mejor reflejados en cualquier herramienta de mail marketing y nos da el dato de la cantidad de usuario que además de recibir el mensaje lo ha abierto. Esto nos dice que lo ha abierto, nada más, no si ha hecho clic en algún CTA o ha mostrado interés en el email. La fórmula es la siguiente: TASA DE APERTURA = Correos abiertos / Correos enviados.
También responde a la pregunta: ¿Hemos tenido éxito? Pero va un paso más allá y es el interés del usuario en el asunto del email de la campaña.
TASA DE CLICK – Click Through Rate
La tasa de clic es un buen dato, ya que nos dará la cantidad de usuarios que además de recibir el mensaje lo han abierto y encima han hecho clic en alguna CTA del email. Esto nos dice que han abierto el email, por lo que el asunto ha sido atractivo, además han hecho clic en algún CTA por lo que es de su interés. La fórmula es la siguiente: TASA DE CLICK = número de clicks / Correos enviados.
Responde a la pregunta: ¿Es de su interés? Pero además vemos el interés del usuario en el email, nos dice que ese usuario muestra interés en ese CTA y por lo tanto se puede convertir en prescriptor.
TASA DE CTOR – Click To Open Rate
La tasa de apertura por email enviado es una medida clave de calidad. Nos mostrará que engagement tiene realmente nuestra campaña. Podemos observar que tipo de segmento realmente está enganchando con nuestros emails, que eficaz es el mensaje enviado, que CTA son las que realmente funcionan, las imágenes, los botones de color rojo, o simplemente los titulares con enlaces. La fórmula es la siguiente: TASA DE APERTURA = número de clicks / Correos abiertos.
También responde a la pregunta: ¿Es de su interés? Y nos da un factor cualitativo del usuario en el email ya que nos dice que usuario muestra interés en ese CTA y que CTA son los más interesantes para ese sector demográfico.
TASA DE RETENCIÓN DE CLIENTES – Email Marketing
Es el análisis más estratégico posible, pues nos mide tanto la efectividad como la técnica de la campaña. Se puede medir tanto la retención en el tiempo como la de un segmento en concreto. La fórmula es la siguiente: TASA DE RETENCIÓN = número de suscriptores – rebotes sin leer – no suscriptores / número de suscriptores.
También responde a la pregunta: ¿Tenemos engagement con nuestras campañas? Nos da un factor cualitativo del global de las campañas de email mandadas y que cantidad de usuarios son capaces de crear lealtad con nuestras marca.
B)Comportamiento del sitio web
Casi siempre cuando medimos las campañas de email marketing, yo me incluyo, justo antes de aprender esta forma de evaluación de las campañas, nos quedábamos en la primera fase. La de respuesta de la campaña basada en los resultados obtenidos del mismo email enviado; tasa de apertura, rebote, envío, etc. No profundizábamos más allá. Sólo arañábamos la superficie, nos enfocábamos en las conversaciones.
Por eso debemos fijarnos que ha ocurrido con ese email y que conversiones en el sitio web ha producido, de esa forma podremos evaluar el objetivo en sí del envío del email. Que cantidad de suscriptores estaban interesados en los artículos de nuestro email y que hicieron en el sitio web.
Entonces, ¿qué podemos medir en esta fase del comportamiento del cliente con nuestra campaña de email? Varias cosas.
-Tasa de rebote
-Duración de la visita
-Objetivos de la campaña
TASA DE REBOTE
Una tasa de rebote alta es el mejor indicativo de la calidad de la campaña, pues nos dice que muy bien en el envío de email, el asunto del email, la segmentación del mismo, etc. Pero cuando llegamos al grano, cuando tienes que besar a la novia, esta se va corriendo asustada. Pues algo mal se ha hecho y todo el esfuerzo por captar la atención de nuestros prospectos se han perdido en el último paso. La fórmula es la siguiente: TASA DE REBOTE = Número de páginas vistas únicas provenientes de la campaña de email / Número de páginas vistas provenientes de la campaña de email.
Con esto vamos a ver si nuestros CTA son los correctos, y si no lo son mejorarlos.
DURACIÓN DE LA VISITA
Esta medición es muy simple, si nuestro objetivo es que lean un artículo de un blog, por ejemplo, o simplemente queremos informar de un nuevo lanzamiento y queremos educar a nuestros prospectos esta es nuestra métrica. DURACIÓN DE LA VISITA = Que las visitas provenientes de la campaña de email duren “XX” tiempo en el sitio.
OBJETIVOS DE LA CAMPAÑA
Como cualquier campaña deberemos marcarnos unas KPI que serán los indicadores para obtener los resultados de la campaña. Estos objetivos deberán estar establecidos en nuestro analytics y así visualizar los objetivos marcados.
Uno podría darse por satisfecho con este análisis de la campaña de email marketing, pero si quieres ser un ninja del análisis de las campañas de email, te mostraré otro paso más allá.
C)Resultados del negocio
Es el análisis que más le interesa a los CEO’s pues es resultado puro de la inversión. Podemos ver varios análisis:
-Tasa de conversión
-Media de ingresos
TASA DE CONVERSIÓN
Necesitamos ver las conversiones, ya sea de las ventas de nuestro e-comerce, de los leads captados, el tiempo de lectura de nuestro blog, o cualquier objetivo, KPI, que nos hayamos marcados. TASA DE CONVERSIÓN = Número de pedidos [objetivo] / Número de visitas proveniente del email.
MEDIA DE INGRESOS
Esta medición se basa en la productividad pura de la campaña. Es parte del retorno de la inversión, ya que podemos medir la productividad de los correos leídos, abiertos, entregados, etc. Y así ver en cada una de esas fases que media de ingresos generaron los correos abiertos, o los correos leídos. TASA DE INGRESOS = Ingresos totales [objetivo] / Número de correos enviados.
De esa relación podemos ver que el factor resultante mejorará si el número de envíos es mucho menor que el de ingresos generados. Por lo que tener listas de correos bien limpias nos mejorará con creces los ingresos.
Confío en que te haya sido de utilidad el artículo y que te decidas a hacer próximamente una campaña de email Marketing.
Autor: José Arribas, director ejecutivo de Parnaso.
