Elige

"Datos globales del estudio Meaningful Brands nos dicen que un 77% de las marcas podrían desaparecer mañana, y nadie las lloraría".

“Datos globales del estudio Meaningful Brands nos dicen que un 77% de las marcas podrían desaparecer mañana, y nadie las lloraría”.

Elige un empleo. Elige una carrera. Elige una familia. Elige un televisor grande que te cagas. Elige lavadoras, coches, equipos de compact discs y abrelatas eléctricos.

Elige la salud: colesterol bajo y seguros dentales, elige pagar hipotecas a interés fijo, elige un piso piloto, elige a tus amigos.

Elige ropa deportiva y maletas a juego. Elige pagar a plazos un traje de marca. Elige el bricolaje y pregúntate quién coño eres los domingos por la mañana.

Elige sentarte en el sofá a ver teleconcursos que embotan la mente y aplastan el espíritu mientras llenas tu boca de comida basura.

Elige la vida.

Palabra arriba, palabra abajo, Irvine Welsh comenzó así su obra Trainspotting en 1993. Una ácida crítica a la sociedad del momento. Una sociedad de consumo, donde las marcas empujaban y empujaban para vender sus productos a toda costa.

26 años después podemos cambiar los compact discs por iphones, o vinilos para los más modernos. Y los teleconcursos dieron paso a series, series y series, pero por lo demás no parece que esta sociedad haya avanzado muchísimo. Seguimos consumiendo como locos.

Bueno esto no es del todo verdad. En cierto punto los consumidores dijimos basta. Seguramente consumimos mucho más que en el 93, pero hubo un gran cambio en nuestra actitud frente a las marcas. Ya no  vale todo. Si no me aportas, no te elijo. Y eso cambia las reglas del juego. Presentes y futuras.

Llevamos años hablando de la relación marca-consumidor. Habréis leído mil veces artículos en los que profesionales de la comunicación predican sobre el propósito de la marca. Pero los datos globales del estudio Meaningful Brands nos dicen que un 77% de las marcas podrían desaparecer mañana, y nadie las lloraría.

Quizá la teoría del propósito se haya quedado en eso, teoría.

En nuestra industria tendemos a olvidar que los que trabajamos en esto también somos consumidores. No pidamos a nuestro target conductas que no tenemos nosotros. Pensemos un momento, cuando elegimos una marca, ¿por qué lo hacemos?

Cuando nos ponemos delante de un brief, ya sea de lado de cliente o de lado de agencia, ¿pensamos en la gente que nos va a comprar? Los profesionales de la comunicación también consumimos más marcas dentro del pequeño porcentaje de marcas meaningful, o al menos las valoramos mejor. Y sí, muchas veces nuestra toma de decisión es por precio, pero esa decisión variará en cuanto alguien nos grite un precio más bajo, o alguien nos dé un mejor servicio a igualdad de condiciones.

El propósito de la marca es fundamental en 2019, elegir por elegir es parte del pasado, ahora puedes elegir más, con más información, con mejor criterio. Eliges y eliges. Y si fueras una marca, ¿seguro que querrías estar dentro de ese setentaytantosporciento de marcas que podrían desaparecer mañana?

No creo que nadie quiera elegir estar ahí, igual que el consumidor no elegirá elegir a esas marcas que eligieron estar ahí por no elegir bien su propósito, su comunicación o simplemente, no preguntarse, qué hago yo aquí y qué te aporto a ti. Trabalenguas complicado pero creo que el punto está claro.

Jesús Lada.

Jesús Lada.

Es necesario construir vínculos. Estrechar lazos con el que pretendemos que nos compre, que use nuestros servicios. Es fundamental dejar de gritar para empezar una conversación. Una en la que ambas parten hablen. Una en la que ambas partes ganen.

Sin ese propósito, una marca dejará de aportar a la vida del consumidor. Entrará en el porcentaje maldito y es más que probable que se convierta en invisible o muera.

Es 2019.
Elige un propósito.
Elige la vida.

Texto: Jesús Lada, chief creative officer en Havas Spain

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