El esfuerzo inversor de las marcas automovilísticas parece rendir frutos. Muchas de ellas también se cuentan entre las que con mayor eficacia se instalan en la mente del consumidor. En 2018, la publicidad de coches impactó a más de 23,3 millones de personas, un 3,80% más que en el año anterior (22,4 millones).
Este dato, extraído del Tracking IOPE de Kantar TNS para IPMARK, convierte al sector automovilístico en el que mejor gestionó su notoriedad publicitaria durante el año anterior, por delante de Cultura, Turismo y ocio (+2,32%), Equipamientos de hogar y empresa (+0,40%) y Entidades financieras (+0,32%). El resto de sectores perdieron posiciones en el top of mind de los consumidores.
En línea con su año de récords, SEAT, además de ser la marca de coches más vendida y la que más inversión publicitaria realizó, también fue la que alcanzó una mayor notoriedad de marca, impactando a más de 6 millones de personas. Por su parte, Renault cedió la primera posición a la enseña española y ocupó la segunda, escoltada por Mercedes-Benz. La cuarta y quinta posición en el ranking de notoriedad publicitaria fueron para Volkswagen y Audi. BMW, que en 2017, reinaba en la tercera plaza, por detrás de Renault y SEAT, se ha visto desplazada hasta el sexto puesto.
Los coches son para la TV
Los coches son para la TVLos grandes fabricantes de coches incurrirían en un grave error si redujeran de forma notable su inversión publicitaria en televisión, pues este es el medio que les permite dejar una mayor huella en el cerebro de su público objetivo. De acuerdo con los datos de Kantar TNS, 18 millones de personas fueron alcanzadas por la publicidad automovilística en TV.
El segundo soporte que más nutre la notoriedad de estas marcas resulta ser exterior (6,2 millones de impactos), seguido de Internet (3,6), radio (3,3), diarios (2,8), revistas (1,4), cine (1,1) y publicidad directa (543.000 impactos).
Notoriedad medio a medio
Notoriedad medio a medioSEAT es la marca que logra una mayor notoriedad publicitaria en televisión (4,5 millones de personas impactadas en 2018), seguida de Renault (3,9 millones) y BMW (3,6 millones).
En diarios, SEAT repite como líder en notoriedad (549.000 impactos en 2018), de nuevo secundada por Renault (491.000) y, en esta ocasión, por Audi (479.000).
SEAT (522.000), Renault (476.000) y Mercedes-Benz (399.000) son, así mismo, las tres enseñas que mejor transforman en notoriedad de marca su inversión publicitaria en los medios digitales.
A su vez, Renault triunfa en el cine, con 185.000 personas impactadas, mientras que Audi (144.000) y BMW (112.000) se sitúan en segunda y tercera posición. La marca francesa también logra buenos réditos en el terreno de la publicidad exterior, soporte desde el que impactó a 1.186.000 personas a lo largo del año pasado. Volkswagen (1.017.000 impactos) y SEAT (952.000) también son marcas muy bien posicionadas en el medio exterior. En publicidad directa, Renault es de nuevo la marca que logra una mayor notoriedad, por delante de Ford y Audi.
Audi rueda mejor por las páginas de las revistas, donde logró impactar a 305.000 consumidores, al igual que Mercedes-Benz (302.000) y Volkswagen (250.000 impactos).
Por último, en radio la mayor notoriedad no es para una marca de coches, sino para Carglass, la compañía de reparación y sustitución de lunas. SEAT y Renault también son dos marcas con una gran notoriedad de marca en el medio.
Esfuerzo promocional
Kantar TNS también ha cuantificado el esfuerzo promocional realizado por las marcas de automoción, que descendió un 2% en 2018 en relación con 2017, así como el porcentaje de beneficio aplicado sobre el precio medio de la marca.
El ranking en esta ocasión está encabezado por Opel /Vauxhall y Renault, que consiguen un beneficio del 25,7%, mientras que Citroën (25,3%), Fiat (24,4%) y Peugeot (24%), completan el quinteto de las marcas que más invierten en promociones.
TEXTO: ANA EGIDO
