En nuestras conversaciones diarias, las marcas que más mencionamos y admiramos han pasado a ser parte de nuestra cultura. Si hiciésemos una lista, gran parte de ellas no serían españolas. En la actualidad, las marcas americanas, asiáticas y algunas europeas dominan el recuerdo de marca. Esto no significa que no existan marcas fuertes en el mercado español, pero evidencia que diversas marcas globales han sabido posicionarse y responder a las necesidades del consumidor de una forma más atractiva.
TEXTO RICARDO PÉREZ, HEAD OF BRAND GUIDANCE, INSIGHTS DIVISION EN KANTAR SPAIN
Al observar los datos de la última edición del Ranking Kantar BrandZ, trasluce el principal déficit en la construcción de marcas fuertes en España: la diferenciación. Esta problemática se hace patente cuando se comparan los datos nacionales de la citada clasificación con los de otros países y debería resolverse con urgencia de cara a evitar que las marcas españolas se queden fuera de juego en un mercado donde la notoriedad sigue siendo un indicador excesivamente relevante.
Desde Kantar, hemos llevado a cabo un exhaustivo análisis de nuestra base de datos Kantar BrandZ con el objetivo de comprender qué caracteriza a las marcas que más han crecido en los últimos años, las que han sobresalido y se han convertido en parte de nuestro día a día. Todas ellas comparten una gran capacidad de diferenciación, uno de los tres pilares del modelo Demand Power junto a la notoriedad y la relevancia.
Y esto no es una cuestión baladí, ya que la notoriedad goza de gran valor. Que una marca sea la que viene a la mente del consumidor cuando piensa en una categoría es una herramienta muy útil sobre la que se sustenta la demanda en el corto plazo. Sin embargo, para generar ventas en el medio-largo plazo, esto ya no es suficiente. La diferenciación realizada de forma relevante es lo que resulta fundamental para una elección futura. Así pues, las marcas significativamente diferenciadas son las que más probabilidades tienen de crecer y ser rentables a futuro.
Por otro lado, las investigaciones de Kantar han demostrado que existe una fuerte relación entre la diferenciación y el margen de precios, ya que el consumidor es proclive a pagar más por marcas que percibe como singularmente diferentes. La consultora McKinsey ha validado que, si el volumen se mantiene estable, un aumento del precio promedio de un 1% mejora las ganancias corporativas en un 8%, lo que supone tres veces el aumento generado por un aumento del 1% en el volumen.
Caso Paradores
Una marca que puede servir como ejemplo de diferenciación es Paradores. Se ubica fuera del sector tecnológico, algo que ejemplifica que el crecimiento y la diferenciación pueden venir desde cualquier área. En un sector dominado por grandes grupos y nuevas plataformas, como Airbnb, Paradores ha sabido encontrar su área de exclusividad. Para ello, se ha centrado en proporcionar una experiencia única por lo singular de sus alojamientos y los servicios asociados, algo que el consumidor aprecia y que hace que esté dispuesto a pagar más.
Además, a pesar de encontrarse en un mercado de grandes cadenas y marcas publicitariamente muy activas que empujan a Paradores a los últimos puestos del ranking de Demand Power, es la marca con mayor percepción de ser premium entre las analizadas y lidera el indicador Future Power que refleja la probabilidad de crecimiento en el futuro.
Este ejemplo puede ayudar a gran parte de las empresas españolas a encontrar su diferenciación significativa, ya que Paradores comparte ADN con buena parte de ellas gracias a su calidad y buen hacer. Solo necesitan encontrar qué les hace diferentes y contárselo al mundo.
