Durante la primera parte de la jornada de clausura del XXXV Festival El Sol ha habido ponencias sobre la forma de actuación de las marcas en el ámbito del streaming y acerca de cómo utilizar a la marca como interfaz y transmitir historias que, en su raíz, nacen desde un sistema tecnológico y tratan de apelar a las emociones de los usuarios.
La segunda jornada del festival ha comenzado con la ponencia «La marca como interfaz», presentada por el chief creative officer de Ogilvy España, Roberto Fara. «Con las marcas, deberíamos construir interfaces que sean más perdurables en el tiempo. Estas herramientas invitan al consumidor a vivir una experiencia, logrando una relación más perdurable al interactuar con una marca y compartir momentos», explica Fara.
El creativo explicó una serie de reglas que emplean para saber si lo que hacían era eficiente y, casualmente, seguían un proceso inverso a cómo reacciona el consumidor. Éste, lo primero que hace es querer saber si lo que consume es útil, para después saber si es interesante, relevante y, en último lugar, buscan algo verdadero en las marcas.
Para ello, Robero Fara ha ejemplificado con diversos casos muy visuales, como el trackeo de la aplicación de Nike, donde la marca ha logrado construir una comunidad que puede utilizar la app sin necesidad de comprar sus zapatillas, o la interfaz de Google, que nació simplemente con una funcionalidad: la búsqueda.
«Google es uno de los ejemplos por los que más fascinación siento», desvela Fara. «Es un elemento muy frío, sin conexión humana, que pasa a contar una historia tan simple como humana. Lo que más me interesa es la conexión entre dos mundos que pueden unirse para crear cosas muy bonitas, y creo que es hacia ahí donde debemos confluir todos».
Streaming: lucha encarnizada por la atención
Tras esta charla, daba comienzo «Streaming: Cómo deben actuar las marcas en este nuevo escenario», donde han participado Sara Pastor, sales director de Twitch, Elena Neira, profesora de los estudios de comunicación de la UOC, Purificación González, directora de comunicación y RREE de Movistar+, y David Esplá, CBDO de Interactvty. La ponencia ha sido moderada por Juan de los Ángeles, CEO de C4E.
«Hay gente que sigue pensando que el gaming es un nicho, pero ya es una industria mainstream que, desde una aceleración precovid, ha logrado un rol principal», explica Sara Pastor. «En Twitch hay una interacción bidireccional entre el creador de contenido a tiempo real y el usuario. A nivel de publicidad, por ejemplo, durante la cuarentena el rapero Travis Scott lanzó su canción a través de Fornite, cuando 12 millones de personas estaban jugando a la vez. Es como llenar 300 estadios de Wembley».
«La televisión ha acelerado la transición hacia un modelo híbrido combinado con la publicidad tradicional», comenta Elena Neira. «La publicidad no tiene un plan B, porque ahora mismo no tiene un reemplazo en otro medio, y eso hace que la televisión aún tenga mucha vida por delante. Pero, al igual que el cine, tiene multitud de retos. Ambas industrias necesitan aprender que el negocio que no pone en el centro al usuario, está condenado a vivir una época muy complicada».
Sobre la economía de la atención, Purificación González, ha añadido: «Creo que tenemos que convertirnos en curadores de contenido. El tiempo es limitado y el periodo de toma de decisión, que está creciendo muchísimo, es oro. Tenemos que ayudar al consumidor a ver más allá del content to content«.
«Creo que, ejemplos como Twitch, nos dan pistas sobre qué es lo que mueve al usuario. El caso de Netflix, el gran paradigma, es que tiene multitud de contenido sin publicidad y deja a merced de los algoritmos un cementerio de contenidos que no se ve», relata Neira. «En realidad, estos servicios están teniendo problemas por los que los medios tradicionales tienen también. Encontrar el punto óptimo cada vez será más difícil. El consumidor sabe lo que quiere más que nunca, y los que no saben adaptarse más a ello están perdidos.».
