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El reto de la adaptación

El marketing ha cambiado más en los últimos tres años que en los cincuenta años anteriores. Esto no lo digo

Juan Carlos Falantes, presidente de AGEP.
Juan Carlos Falantes, presidente de AGEP.
El marketing ha cambiado más en los últimos tres años que en los cincuenta años anteriores. Esto no lo digo yo, lo decía la mayoría de los responsables de marketing del mercado estadounidense preguntados en una extensa encuesta realizada por Adobe hace dos años. Y en un ejercicio de autocrítica muy loable, estos profesionales reconocían que ni ellos ni las empresas en las que prestaban servicio, estaban, en buena medida, capacitados para absorber los cambios a la velocidad en que se estaban produciendo.

Estamos, pues, ante un reto mayúsculo para todos, no solo para los anunciantes y sus agencias, sino también para las asociaciones empresariales que les damos marco de representación y servicio.

Este es, para mí, el principal desafío al que se enfrenta nuestro sector. Decimos muchas veces que estamos en crisis y eso es cierto, pero también vemos cómo, año tras año, áreas, de nuestro mercado se están desarrollando de forma extraordinaria, captando más y más inversión y requiriendo especialistas de nuevo cuño. Parece obvio que la mejor forma de capear el recorte de presupuestos (que por cierto parece que, por fin, ha tocado fondo) es adaptarse a esta evolución y ser capaces de combinar lo “antiguo” que todavía funciona con lo nuevo que se demuestre eficaz. Pero eso es mucho más fácil decirlo que hacerlo.

¿Cómo podemos las asociaciones colaborar con la constante adaptación al cambio que el entorno reclama de nuestros asociados? De muchas formas. Primero, proporcionándoles información valiosa de la evolución del negocio y, segundo facilitándoles la formación y reciclaje de sus trabajadores y cuadros. Eso nos obliga también a estar, internamente en las asociaciones, al día de todo lo que acontece en nuestro entorno, lo que sin duda supone un tremendo esfuerzo.
Pero, siendo esto no por conocido menos importante, ahí no termina nuestro papel. De nada nos serviría estar cada vez más adaptados al nuevo entorno si aquellos que confían en nosotros no se movieran a su vez de los “antiguos” paradigmas o lo hicieran de forma desenfocada. Tenemos que colaborar mano a mano con otras asociaciones y foros donde están representados aquellos que son nuestros asociados, y los que no lo son, y también los medios que utilizamos en su nombre para, entre todos ,conseguir un objetivo común que no es otro que la mejora constante de la profesionalidad de nuestro sector. Y no solo estoy pensando en anunciantes privados, sino también en los públicos. Hace poco, en los presupuestos generales del Estado, hemos conocido que la inversión de las administraciones públicas empieza a crecer tras años de recortes, y sería de obligado cumplimiento, por nuestra parte, convencer a sus gestores de que el buen uso de los recursos públicos no solo pasa por conseguir el mejor precio, sino que se consigue solo con una correcta gestión integral de las campañas, que sin duda está mucho más allá del coste por GRP. Por hacer un símil, tener en cuenta solamente ese factor sería como elegir un coche solamente por su consumo, sin tener en cuenta el uso y objetivos que se le va a dar al vehículo.

En la AGEP, toda la Junta Directiva incluida nuestra nueva dirección general, estamos dispuestos a asumir ese reto como hemos asumido los que hemos tenido a lo largo de nuestros más de 35 años de historia. No solo eso, sino que lo haremos con todo el entusiasmo e ilusión que el momento requiere. Para muchos, y para mí también, no solo no estamos en una crisis de la publicidad, sino que, al contrario, estamos entrando en un momento de renacimiento que, cuando se despejen los nubarrones, nos mostrará una nueva realidad donde la profesionalidad brillará y será más apreciada que nunca.

Juan Carlos Falantes, presidente de AGEP