Entendido como una herramienta que ayuda al posicionamiento de marca, a retener a los consumidores y generar notoriedad, el branded content ha sido el protagonista de la VIII edición de un estudio ‘Content Scope’ de Scopen, en el que por primera vez se ha contado con la perspectiva de los consumidores y no únicamente con la visión de los anunciantes y agencias.
El estudio determinó que un 73,2% de los consumidores hace un seguimiento de perfiles en redes sociales, seguido de la televisión con un 60,5% y las plataformas OTT con un 53%. Por otra parte, el 22,6% de la población conoce el branded content. Scopen también reveló que Red Bull es la marca más recordada por los usuarios, seguida de Coca-Cola, Nike, Prime Vídeo, Adidas y BBVA.
En este aspecto, los consumidores valoran aquellas campañas que apoyan las causas justas, los mensajes creíbles, fáciles de recordar y asociadas a valores. Por el contrario, la interrupción y los contenidos vacíos son penalizados, especialmente por los jóvenes, quiénes a su vez son los más afines al branded content. En este terreno, el consumidor busca información y es activo a la hora de compartir en redes sociales sus experiencias. En cuanto a los formatos más sobresalientes para ellos, destacan los podcats y los artículos.
Para los consumidores, el motivo por el que las marcas hacen branded content es para aumentar las ventas. Le siguen otros como conseguir mejor percepción o diferenciarse de la competencia. En esta tesitura, tres de cada cuatro consumidores perciben el branded content como una asociación a la publicidad y el 35,8% considera que hay bastantes marcas llevando a cabo esta estrategia.
La visión de anunciantes y agentes
El estudio también recogió la perspectiva de 60 anunciantes y 68 profesionales de agencias, medios y productoras. Como novedad de esta octava edición, se esclarece que cada vez se están encontrando más equipos internos dedicados al branded content liderados por directores de contenidos. La estrategia que comenzó a implementarse en 2012 en el territorio agencia y en 2015 en el de los anunciantes, se ha profesionalizado más en España y agrupan el concepto a términos como el entretenimiento, la marca, el contenido, el engagement, el story telling y la relevancia.
En el caso de anunciantes, agencias y medios, BBVA, LLYC y El Cañonazo son las más recordadas por su branded content, haciendo especial mención a la campaña ‘El robo de fin de año’ de Estrella Galicia y Netflix.
Asignaturas pendientes
El estudio de Scopen parte de la base que el presupuesto de branded content procede del de comunicación y marketing. No obstante, el presupuesto propio y específico destinado a esta especialidad de marketing digital ha crecido un 25% este año, respecto a los datos del último informe. El análisis recoge además que se ha destinado a esta disciplina una inversión de unos 450.000 euros, siendo los formatos que más han destacado por parte de los anunciantes han sido los artículos, los reportajes y los podcats.
Respecto al mundo influencers, el 70,2% de los anunciantes han utilizado a estos creadores de contenido para sus acciones de branded content y la estrategia de comunicación se trabaja a medio plazo. En el lado contrario, los agentes creen que tiende al cortoplacismo, aunque aspiran a trabajar a medio plazo.
En cuanto a las barreras, tanto anunciantes como agentes coinciden en que la principal es el coste y el presupuesto. Le siguen de cerca la medición y encontrar contenido interesante. En relación con las oportunidades que detecta el sector destaca el hecho de conectar con el consumidor, ser empático, potenciar el propósito de las marcas y trasmitir valores.
Medición en el branded content
Siete de cada 10 anunciantes y agencias consideran que es importante la medición, pero no se ha llegado a generar un sistema universal y único. «Las métricas van a tender más hacia la atención y el comportamiento que hacia el alcance y consumo», comentó Ícaro Moyano, strategy growth y content and media de GroupM, durante la mesa redonda que se llevó a cabo tras la presentación del estudio. «Hay que definir las métricas como parte inicial del proyecto», continúo Jorge Madrid, director de Condé Nast commercial creative España. «Creo que la medición tiene que ser el trampolín que ayude a este disciplina a crecer más. Cuántas más KPI’S propias de branded content haya, mejor será», reconoció Héctor Abanades, research manager de Scopen.
Tras determinar que 2025 será el año en el que se pondrá el foco en las métricas de atención, Agustina Alegresa, vicepresidenta de tendencias y plataformas de BCMA , así como advertising & brand entertaiment manager en Banco Santander, comentó que «no hay un sistema único para medir una acción de branded content porque no hay una única estrategia» y en relación con la IA especificó que «ha cambiado modelos operativos, ayuda a optimizar y ya está incorporándose a todos los procesos de trabajo. Es algo que las marcas asumiremos con mediana naturalidad».
La mesa redonda acabó con la incursión de la IA, pero no dejó pasar por alto los artículos, un formato que ha ganado peso para los anunciantes, pero que puede resultar confuso para los consumidores, quiénes pueden no saber distinguir entre los contenidos publicitarios pagados y los que no lo están. Ante esto Jorge Madrid, de Condé Nast, expresó que «se debe señalizar e informar al usuario que se encuentra ante un contenido publicitario, no sólo por la ética periodística, sino porque también tiene un impacto positivo en el cliente». Así se dio por concluida la presentación de la octava edición del estudio de Scopen.
