Televisión, Internet, Radio y Diarios concentran la mayor parte del mix de medios de las marcas del ecosistema financiero, que engloba las categorías de Banca y Seguros. Estacionalidad (abril-junio) y bajos índices de recuerdo, en relación al volumen de inversión, son dos aspectos a destacar en el análisis del comportamiento publicitario de este sector.
En 2018, según los datos manejados por Neuromedia, agencia de consultoría estratégica del Grupo Entusiasmo, las Finanzas constituyeron la tercera mayor contribución al negocio de la industria publicitaria. Apoyándose en las cifras de las diferentes fuentes de medición (Infoadex, Imop, etc.), los consultores estiman un aumento de 40 millones de euros en la inversión publicitaria realizada por bancos y aseguradoras. Internet (+26%), fue el soporte más beneficiado por esta mayor prodigalidad en los presupuestos para comunicación de las marcas de la industria bancaria y aseguradora. Radio (+13%), TV (4%) y Revistas (+4%) también recibieron más inversión, al contrario que el Cine (-11%), que perdió atractivo como medio de apoyo. El tramo de meses abril-junio fue el que concentró una mayor inversión durante el año pasado.
Factores que dificultan el recuerdo
Son varios los factores a los que pueden achacarse los bajos índices de recuerdo publicitario en este sector.
En primer lugar, el de las finanzas no es, en general, un sector que “invite” demasiado a la creatividad publicitariamente hablando y el elemento creativo siempre es un factor fundamental que favorece el recuerdo de marca.
Así mismo, las audiencias de cada subsector (banca y seguros) tienen tamaños distintos. Igualmente, algunos targets son más caros de impactar que otros. En los targets de mayor edad (a los que se suelen dirigir las marcas de bancos y seguros en su mayoría) disminuye el recuerdo en general, por lo que resulta necesario un mayor número de impactos para conectar con el consumidor y, por tanto, una inversión mayor.
Banca
La inversión publicitaria del subsector Banca apenas varió (+0,3%) entre 2017 y 2018, y tampoco cambió su mix de medios, en el que predominan la televisión e Internet.
Como sucede en muchos sectores de actividad económica, la televisión es el formato que proporciona los mayores ratios de recuerdo a las marcas bancarias: con el 41% de la inversión en este soporte se obtiene el 56% de las menciones. En Internet, segundo medio por inversión (29%) solo se obtiene el 18% del total del recuerdo. A excepción de la Red, el resto de medios generan un retorno positivo de la inversión en recuerdo. La Radio, con el 11% de la inversión obtiene un 18% del recuerdo total. En cuanto a Exterior, hay que tener en cuenta que la red física de los bancos actúa como un escaparate permanente, aumentando con ello la visibilidad de las marcas con oficinas.
Los grupos de edad que mejor recuerdan la publicidad de los bancos son los comprendidos entre los 35 y los 64 años. A diferencia de los más jóvenes que, según los datos de AIMC, están muy condicionados por la recomendación de un familiar o amigo en la decisión de compra financiera, los mayores tienen un conocimiento más amplio de los productos y servicios y están interesados en poder mejorarlos (las cuotas, intereses, red de oficinas y la calidad de atención al cliente), de ahí que presten más atención a la publicidad bancaria. Por ello, el recuerdo en prensa, radio o televisión tiene los mayores retornos.
En cuanto a la distribución del recuerdo, según los targets y los medios, los expertos de Neuromedia destacan el que provoca el cine (12%) entre los más jóvenes, así como la prensa a medida que avanza la edad.
Internet tiene un alto recuerdo, en comparación con los demás grupos, entre las personas de 45 a 54 años (aunque no llega a optimizar la inversión como se comentaba anteriormente), así como Exterior destaca en los individuos de 35 a 44 años.
En cuanto a los periodos para realizar las campañas, se mantuvieron parecidos a los de 2017 aunque con una importante variación al alza en el mes de abril y octubre, que se compensó con bajadas durante el verano, ya que no hubo variación en la inversión (-0,3%).
Seguros
La inversión publicitaria en el sector de los seguros aumentó significativamente en 2018, especialmente en Internet, TV y Radio.
Los índices de recuerdo obtenidos por los anuncios televisivos de seguros son muy elevados ya que con el 34,6% de la inversión obtienen un retorno del 64% del recuerdo. En segunda posición se sitúa la Radio, que con el 26% de inversión, alcanza un 31% de recuerdo.
De acuerdo con el informe AIMC Marcas, el tomador de seguros es una persona de más de 35 años, mayoritariamente casada y con hijos jóvenes. La respuesta directa es una fórmula que funciona muy bien para este sector: de ahí el incremento de inversión en TV, radio e Internet, que son los mejores soportes para este tipo de publicidad. De forma simultánea, se observa que las marcas de seguros, poco a poco, están consolidando su imagen entre los jóvenes, ya que el 8% de las personas entre 20 y 24 años recordó algún anuncio publicitario de este sector.
La distribución del recuerdo varía según la edad y el medio, ya que la exposición de los consumidores de diferentes edades no es la misma. Los más jóvenes recuerdan más la Televisión que el resto de los targets. La Radio es el segundo medio en el que las personas entre 25 y 64 años recuerdan la publicidad de Seguros.
En cuanto a la planificación de campañas, el esquema se repite respecto al año anterior, aunque concentrando la mayor parte del crecimiento de la nueva inversión durante los meses de octubre y noviembre.
