En 2019 la inversión publicitaria cambió de protagonista. Y el medio digital se impuso, por primera vez, por delante de la televisión generalista según la última edición del Media Scope España, elaborado por la consultora Scopen. El 97% de las compañías entrevistadas declaran que invierten en digital, frente al 74% que afirman que lo hacen en televisión generalista.
De hecho, si comparamos con ediciones anteriores, observamos como digital es el único medio que crece desde 2009. Por otro lado, aunque con porcentajes menores, crece la presencia de las marcas en el medio exterior, la televisión de pago y la radio. Y es que porcentaje de inversión en exterior frena la caída que mantenía desde 2015 y demuestra como se ha reinventado al presentar su mejor resultado, la radio crece por primera vez desde 2009. En 2019 la televisión de pago aparece entre los 5 medios en los que más se invierte. Los datos evidencian una clara perdida de confianza en la televisión en abierto por parte de los anunciantes.
¿Cuál es la previsión de cara a 2020?
De cara a este año, en 2020 destaca la previsión de inversión en televisión generalista, para la cual hay una tendencia negativa (un 35% de los entrevistamos invertirá menos), que vemos que se ha invertido, ya que siempre se estimaba un aumento de su inversión. Le siguen las revistas (-60%), Suplementos (-66%) y Prensa (-69%) son los medios en los que menos se invertirá.
En el lado contrario vemos como la televisión de pago, el exterior y el cine, que parece haber revivido, son, además de digital que casi un 70% de los grandes anunciantes afirman que invertirán más, los medios que según los entrevistados tienen mayor expectativa de crecimiento para 2020.Y si nos centramos en el digital, los canales más destacados serán el vídeo online, ya que 8 de cada 10 compañías consideran que dentro del ámbito digital invertirán en publicidad en este soporte, el 76% lo hará en programática y el 75% en ecommerce.
Entre las principales ventajas que ofrece el vídeo online se encuentran su relevancia, vinculación entre las marcas y su audiencia, la hiper-personalización de los mensajes que ofrece y la no interrupción en el contenido. «No estamos en una época de no publicidad pero si en una época de no interrupción» ha afirmado Graziela Di Giorgi, chief growth officer.
Por otro lado, Media Scope España analiza la forma en la forma en la que los usuarios consumen información en la actualidad. Destaca que después de los distintos canales digitales, la radio es el medio más consumido entre los profesionales entrevistados. Y por otro lado, también resalta la irrupción de la TV de pago durante el último año, aumentando hasta el 62% el porcentaje de los que se declaran consumidores de estas plataformas.
¿Qué aspectos son más valorados a la hora de apostar por un soporte?
En cuanto a los aspectos que más se valoran de los soportes se encuentran el perfil de la audiencia, la cobertura que pueden conseguir, los contenidos afines a la audiencia y, finalmente, el coste por impacto. De ellos, el que más crece con respecto a la edición anterior son los contenidos, ya que ha pasado del 42% al 57, 4% consiguiendo un porcentaje muy relevante. Y por el contrario el perfil de la audiencia y la cobertura tienen una tendencia negativa respecto a años anteriores.
En el ranking de soportes más innovadores en los distintos medios, destacan: en televisión, Movistar+; en radio, la Cadena Ser; en prensa, El País; en revistas, Tapas; en Exterior, JCDecaux; y en Digital, Instagram.
La valoración de los equipos comerciales
Entre las cualidades más destacadas en la relación comercial, las empresas subrayan la rigurosidad y transparencia por parte de los equipos comerciales, siendo un 73% de los encuestados los que más valoran esta cualidad, seguido de la flexibilidad en las negociaciones (54%) y la medición de la eficacia (38%).
Por otro lado los equipos comerciales mejor valorados por los entrevistados son: Disney Channel, Smartclip, Exterior Plus, CM Vocento Targets, Kiss FM.
