El influencer marketing continúa al alza. En 2026 el 74% de las marcas y el 80% de las agencias planea aumentar sus presupuestos focalizándose en el contenido generado por usuarios, las colaboraciones a largo plazo y la integración en campañas de paid media.
El estudio anual de Kolsquare también abordó que el gasto medio anual destinado a marketing de influencers se sitúo este 2025 en 175.000 euros y a día de hoy un 11% de las compañías supera el millón de euros de inversión. En esta tesitura, el trabajo con creadores de contenido ha dejado de ser una acción táctica para consolidarse como un eje estratégico dentro del marketing mix.
Según los datos del estudio, el 49 % de las marcas ya integra la influencia en sus planes de relaciones públicas y comunicación, mientras que el 46 % amplifica el contenido de los creadores mediante paid media. Para Ana Moyano, marketing strategist de Kolsquare, esta evolución evidencia la madurez del canal: “Este informe confirma que el marketing de influencers ha alcanzado una etapa de madurez en Europa. Las marcas ya no lo ven como una acción aislada, sino como un pilar estratégico integrado en sus planes globales”.
En cuanto a plataformas, Instagram se mantiene como el canal predominante en Europa, utilizado por el 93 % de los profesionales, seguido de TikTok, con un 79 % de adopción, consolidándose como clave para estrategias orientadas al engagement y la conversión. Respecto a formatos, la cocreación de contenido se posiciona como la práctica más extendida (64 %), por delante de las publicaciones patrocinadas, y dejando en un segundo plano las campañas basadas en envíos de producto sin remuneración.
El informe también subraya que las relaciones entre marcas y creadores tienden a ser más selectivas y sostenibles. Aunque el 78 % de las empresas incrementó su número de KOL en 2025, el 60 % trabaja con menos de 100 influencers al año, reflejando una apuesta por colaboraciones más estratégicas y duraderas. En esta línea, los microinfluencers se consolidan como la opción preferida para el 86 % de los profesionales, por su aportación de autenticidad y cercanía con comunidades específicas.
La ética y la regulación ganan peso en la toma de decisiones. El 69 % de las marcas prioriza el cumplimiento normativo y el 61 % exige transparencia en las colaboraciones. Además, un 25 % valora especialmente a creadores que se posicionan contra el acoso y la discriminación, apuntando a una mayor alineación entre valores corporativos y perfiles seleccionados. “Estamos ante una nueva era del marketing de influencers, donde la autenticidad y la integración estratégica son esenciales. Las marcas buscan impacto real y relaciones duraderas con creadores alineados con sus valores”, destaca Moyano.
Kolsquare señala que la IA y la automatización están transformando la gestión de campañas, desde la identificación de perfiles idóneos hasta la medición más precisa del rendimiento. Aunque persisten barreras como la falta de experiencia interna y recursos, la adopción de herramientas basadas en datos se perfila como palanca para escalar la influencia de forma eficiente y responsable. “La inteligencia artificial y la automatización permitirán identificar perfiles adecuados y medir el rendimiento con precisión. Esto será clave para escalar la influencia de forma eficiente y responsable”, concluye la estratega de Kolsquare.
