Carlos Bosch: «El marketing del futuro ya se practica en Danone»

Testigo privilegiado del cambio producido en Danone, Carlos Bosch ha presenciado el paso de un modelo cimentado en la notoriedad masiva a otro donde la segmentación y personalización son clave. Habla con pasión de lo vivido, pero también del presente y de lo que está por llegar. Hoy, el grueso de la inversión digital de Danone se realiza de forma directa bajo las plataformas de la compañía, y lo digital ya supera el 20% del presupuesto. Un terreno abonado para la llegada del marketing de precisión, el marketing del futuro, pero que ya se practica en Danone.

Bosch habla de cómo en Danone España se han dejado de producir spots y muchos contenidos para centrarse en el desarrollo de conceptos creativos: desde programas de televisión hasta proyectos divulgativos de las marcas en formato de vídeo. De cómo de un único spot en televisión para todos los públicos han pasado a idear creatividades adaptadas por tribu, retransmisiones en directo de eventos por streaming, partnerships y patrocinios, marketing en tiempo real… Y se muestra totalmente convencido de que el marketing del futuro será de precisión o no será.

-Usted accedía al cargo de director de medios de Danone España en octubre de 2007 ¿Cómo ha cambiado la actividad en estas áreas a lo largo de estos 12 años?

Han sido años apasionantes en Danone. Hemos pasado de un entorno basado en los medios tradicionales, con un gran foco en campañas de publicidad masivas en televisión y revistas, a un modelo mucho más personalizado, buscando integrar las oportunidades y desafíos que ha provocado el entorno digital.

Esto ha supuesto un cambio, no solo en el mix de medios donde lo digital va adquiriendo cada vez más protagonismo, sino también en términos de producción, fidelización e incluso de equipo.

De producir muchos spots, pero solo una hora de contenido, hemos pasado a desarrollar conceptos creativos: desde programas de televisión, contenidos divulgativos de las marcas en formato vídeo, etc. Si antes teníamos un único spot en televisión para todos los targets, ahora desarrollamos creatividades adaptadas por tribu, retransmisiones en directo de eventos por streaming, partnerships y patrocinios, marketing en tiempo real…

El programa de fidelización tampoco es el mismo. Utilizamos el entorno digital, y ahora el móvil, en lugar del correo postal. Tenemos más de un millón de usuarios activos al año, con millones de puntos introducidos para canjear vales descuento y participar en promociones. Pero no se trata únicamente de una actividad promocional; cada mes podemos llegar a mandar entre tres y cuatro comunicaciones personalizadas de manera segmentada, lo que significa alrededor de 15 contenidos adaptados.

-¿Y cómo ha afectado esto a los perfiles de los integrantes del departamento?

Todo ello ha implicado una evolución clara del equipo y de los partners con los que trabajamos. Se ha creado un equipo digital desde cero, con cinco profesionales inhouse dedicados completamente a estrategia digital y activaciones digitales. Y me enorgullece poder decir que hemos sido cantera: varios profesionales han sido “fichados” para puestos de responsabilidad en medios nativos digitales y en otras compañías anunciantes. Por otro lado, hemos incorporado partners nuevos para gestionar las redes sociales, activar las campañas en digital, o gestión del consumer data.

También hemos avanzado en la gestión directa y en “desintermediar” los medios. La mayor parte de la inversión digital se realiza de forma directa bajo las plataformas de Danone, buscando al mejor partner para activarla y a los medios que nos ofrezcan la mayor calidad de impacto y manejo de los datos para perfilar, así como oportunidades de integración de los medios pagados con los propios.

En definitiva, hemos pasado de un modelo puramente basado en la notoriedad masiva a otro en el que la segmentación y la personalización son clave, y donde las fases de conversión y consideración crecen en importancia.

-¿Qué medios han cobrado más protagonismo en la dirección que ocupa y cuáles han ido perdiendo fuelle y músculo inversor?

En los últimos años ha habido un cambio impor­tante en el mix de medios de la compañía. La inversión en televisión, que se situaba por encima del 90%, se ha reducido al 65% a raíz de la aparición de lo digital, que supera ya el 20%. Y en los últimos cuatro años, digital es igual a móvil.

Precision marketing

-En Danone España se viene practicando desde hace un tiempo el que denominan preci­sion marketing. ¿Cuáles son los medios y cana­les que utiliza la compañía para conectar con el consumidor y, en particular, mediante este marketing?

El precision marketing es holístico, no se basa en una única palanca. Influye desde la manera de po­sicionar la marca, el desarrollo del porfolio de pro­ductos y de las innovaciones, la estrategia de distri­bución y, por supuesto, la comunicación.

En este ámbito, los medios digitales son funda­mentales para el precision marketing por su capaci­dad de segmentación, control del storytelling y fre­cuencia de impactos. No obstante, también hemos realizado acciones de precision marketing en televi­sión (con distintas creatividades por franja horaria y canal), en exterior (según la hora del día, zona de la ciudad, temperatura, etc.).

Si conocemos mejor a los distintos segmentos de consumidores, podemos evolucionar a soluciones más personalizadas – no solo en comunicación— y merced a la tecnología, articularlo mucho mejor y de forma escalable. Creo que estamos al principio de esta era, y mucho antes de lo que pensamos, todo el marketing será de preci­sión o no será.

¿Con qué presupuesto cuenta el precision mar­keting y cuánto representa en el global de marke­ting de la compañía?

No es fácil contestar a esta pregunta, porque es­tamos migrando toda la estrategia de marketing de la compañía, y el reto es cómo virar los medios masivos a estrategias personalizadas.

¿Se aplica a todas las marcas y categorías de producto de Danone España? ¿A qué consumidores se dirige?

El precision marketing empieza con el consumidor. Primero se trata de entender muy bien cómo la pro­puesta de la marca encaja en sus necesidades, y en particular en las de los distintos segmentos o tribus. Así, podemos hablar de madres de niños de 4 a 12 años, pero no será la misma madre si trabaja que si no lo hace, si está interesada en alimentos naturales o si busca una solución práctica y sana para la me­rienda. Incluso hablar de madres no responde a la realidad actual en muchos casos, porque los padres también se ocupan de la merienda de sus hijos. O, por ejemplo, cómo definimos el target de Danacol, hombres mayores de 45 años, o personas que quieren cuidar su colesterol. La dimensión y la conversación es radicalmente distinta.

Si nos centramos en uno de los últimos lanzamien­tos de la casa, el lácteo alto en proteínas YoPro, se comprende mucho mejor. Muchos españoles, y por suerte cada vez más, practican deporte, pero su rela­ción con él, y cómo lo integran con la alimentación, no es igual para un runner, que para quien va al gim­nasio cuatro veces a la semana, o para quien hace yoga dentro de un estilo de vida donde el mindfulness es importante. Esto se refleja en el desarrollo de pro­ductos con distintos niveles de proteínas, formatos -bebible, cuchara- y en las comunicaciones adaptadas para cada target mediante la selección de medios y creatividades. O, por ejemplo, en activaciones en los lugares de práctica deportiva de manera muy distinta en función del segmento.

¿Cuáles son las herramientas del marketing de precisión?

Cualquier herramienta de marketing es susceptible de ser aplicada bajo el paraguas estratégico del preci­sion marketing.

Actualmente donde es más evidente su aplicación es en el entorno digital y mobile. Desde la identifica­ción de distintas señales de data, la oportunidad de en­tender mejor las necesidades del consumidor a partir del SEM y el SEO, publicidad programática, redes so­ciales, nuestros medios propios y programas de CRM, o el ecommerce.

Esto nos permite prepararnos de cara a la adaptación del resto de acciones que, poco a poco, se van a ir conec­tando digitalmente. Por ejemplo, el auge de la smart TV hará posible que, mucho antes de lo que podría imagi­narse, hagamos comunicaciones personalizadas a partir de la televisión frente a un modelo hipermasivo (recor­demos que hasta diciembre pasado uno de los grandes operadores funcionaba en base a la pauta única).

¿Cuáles son los resultados conseguidos has­ta ahora con el precision marketing ¿Son más fá­ciles de medir que en el caso de otro tipo de marketing?

A priori, en el entorno digital se pueden medir mu­chas más cosas, en particular los KPIS de interacción digital. Y se observa una mejora en estos indicadores: desde visionados, ratios de clic, interacciones, tiempo de interacción, entre otros. Sin embargo, el reto es pa­sar de estos KPIs digitales a métricas de relación con el consumidor. A partir de distintas metodologías de modelos econométricos, pilotos y acciones en paneles, empezamos a tener evidencias de una mejor aceptación por parte del consumidor, lo que se traduce en mejores resultados de métricas de negocio.

 

TEXTO: POLI SÁNCHEZ
FOTOS: CHRISTIAN RIBAS