El gráfico que me emocionó más que ‘La vida es bella’

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“Nunca pensé que ver un gráfico de consumo de Internet fuera a emocionarme tanto como el final de ‘La vida es bella’. Pero, en estas semanas de sucesos que jamás habríamos imaginado, el pasado domingo leí en LinkedIn un post de un trabajador de Vodafone en el que adjuntaba un gráfico que desplegó una película acuosa en mis ojos, ya rojos de tanto mirar la pantalla del móvil”.  Un artículo de Kerman Romeo, senior brand manager de Seagram’s Gin (Pernod Ricard), para IPMARK. 

« En él se desplegaba el consumo de Internet del pasado 17 de marzo en España por franjas horarias. Como la lógica adivinaría, los picos de actividad estaban en el habitual prime time, mientras que los momentos de menor trasiego alrededor de las 6 de la mañana. Todo normal, salvo por un hecho. El gráfico, diseñado en formato libro de ruta de una etapa del Tour de Francia, presentaba una falla, pequeñita pero profunda. Una falla, al fin y al cabo. Apenas representaba 10 minutos, pero no se me ocurre mejor manera de ilustrar el agradecimiento a todos los sanitarios que esa ausencia de relleno a las 20:00 horas.

Ese lapso de 10 minutos simboliza también el deseo de compartir momentos en sociedad que todos tenemos. Una lamentable situación como la actual nos ha desvelado algo que sospechábamos: necesitamos a los demás. Hoy nos toca intercambiar palabras desde el balcón, ver la pantalla de nuestro móvil dividida como la careta de entrada de “La tribu de los Brady”, cocinar con nuestras madres al teléfono, brindar en el aperitivo del domingo a través de Skype… Nunca sentí tan viva la certeza de que tenemos que vernos más, aunque ahora toque dejar de verse un tiempo. Esta situación nos está cambiando a todos, es como si el entrenador nos hubiera mandado un tiempo al banquillo para recapacitar. No sé vosotros, pero yo saldré al campo como si fuera mi debut a disfrutar de los míos con mayor entrega.

Las marcas ante el espejo

Esta época nos va a cambiar como personas, pero también como marcas. Quizá una de las principales consecuencias sea precisamente la citada en el anterior párrafo. Pienso que muchas marcas, que al final casi siempre gestionan humanos, van a recordar que no hay insight más poderoso que el de cuidar los vínculos ante toda adversidad. Con más o menos acierto, cuando superemos estas semanas espero un aluvión de campañas que nos recordarán en quiénes nos hemos apoyado para sobrellevar estos días tan difíciles o, simplemente, cuánto de menos hemos echado a los nuestros. La lógica de lo humano va a ser aplastante.

Creo que esta crisis ha enfrentado a muchas compañías y marcas ante el espejo. Si no para cambiar, a muchos seguro que nos ha servido para reflexionar. Llevamos años hablando sobre el propósito, tratando de dotárselo a nuestras marcas, pero sólo las más sólidas han sido capaces de responder con la garantía de que aprovechaban la oportunidad, todo lo contrario que ser oportunistas. Quizá las compañías de servicios lo tenían un poco más al alcance (no les quita un ápice de mérito a Vodafone, Movistar, Roomate…), pero otras como Ruavieja o Ikea están respondiendo también a la altura de su pasado reciente. De aquí puede que también se extraiga otra conclusión: las marcas repensarán su propósito con más ahínco en los próximos meses. La clave, como siempre, será que se vea que es verdad, que no se nos vea el cartón y acabemos teniendo que ponernos injertos sin que aún haya abierto el aeropuerto Atatürk.

Cultura de corporación

Esta pandemia está derribando también, puede que de forma definitiva, las fronteras entre departamentos. Nunca percibí tanta solidaridad entre equipos, tantas soluciones comunes. Hoy no se trata (solo) de tener ideas brillantes en el microcosmos del marketing, sino de poner la creatividad al servicio de otras áreas como la industrial o la comercial.

Kerman Romeo, senior brand manager de Seagram's Gin.

Kerman Romeo, senior brand manager de Seagram’s Gin.

De alguna manera, puede que se haya recuperado cierta cultura de corporación, quitándole el aspecto más peyorativo. Son los empleados de empresas como a la que yo pertenezco los que cada día afrontan las adversidades con un ánimo que contagia. Porque, aunque para nadie esté siendo fácil y nunca estuvimos tan lejos físicamente, jamás hubo tanta camaradería sin necesidad de dar una palmada en la espalda.

La maldita situación va a consolidar también movimientos ya latentes. Queda desterrada la peregrina y carca idea de que el teletrabajo fomenta la vagancia, por ejemplo, o pienso que puede terminar de refrendar a las compañías y marcas más responsables. La pandemia nos ha expuesto a nuestra finitud y, en ese sentido, creo que se aumentará exponencialmente la presencia de consumidores conscientes que premien con su compra, quizá el acto más democrático que existe, a aquellos que más se encarguen de preservar el futuro.

Un futuro que, como el final de la película de Roberto Benigni, pienso que será agridulce. Agrio, porque nada borrará las cifras que nunca querríamos haber visto, pero dulce, porque al final todo esto pasará y todos aquellos que a las 20:00 creamos la falla en ese precioso gráfico correremos a abrazar a los nuestros como si hubiéramos ganado una etapa del Tour de Francia. Qué diablos, mucho más fuerte.»

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