El final de las cookies… y el inicio de la década dorada de los medios propios

Mejorar la experiencia del usuario en todo el customer journey es una de las posibles estrategias que deberán poner en marcha las marcas para adaptarse a un ecosistema digital sin cookies.

En un mundo sin cookies, donde la privacidad del usuario prevalece, ofrecerle una comunicación personalizada y una publicidad no intrusiva es posible. La clave para sobrevivir al terremoto, si es que existe algún temblor, será la apuesta por una relación directa con el cliente a través de un volumen de información first party. De esto y más se habló en el webinar ‘Cómo será el marketing digital sin cookies y cómo hacer frente al cambio’, organizado por IPMARK con Javier Oliete y Joaquín Rihuete, director general y responsable de consultoría y martech de Neo Media World Spain (WPP), respectivamente, como ponentes.

TEXTO PILAR CHACÓN

“Hay que ocuparse y no preocuparse”. Para Javier Oliete, director general de Neo Media World Spain, el anuncio de la desaparición de cookies de terceros por parte de Google supondrá mostrar, de nuevo, el papel relevante del marketing. “La gran conclusión de este cambio es que en marketing tenemos un porqué, que es dar valor al consumidor”, destacó el ejecutivo durante el webinar celebrado el pasado 16 de abril. Añadió, además, cómo la desaparición de la cookie originará que exista una mayor relación entre las estrategias de captación y fidelización. “Antes parecían dos mundos, y ahora se ve que el marketing es uno porque el cliente es uno”.

Precisamente, mejorar la experiencia del usuario en todo el customer journey es una de las posibles estrategias que deberán poner en marcha las marcas para adaptarse a un ecosistema digital sin cookies. De acuerdo con Joaquín Rihuete, responsable de consultoría y martech de la agencia, “los medios propios van a ser más relevantes en los próximos años”, ya que, en un mundo sin cookies de terceros donde la identificación del usuario cross-site únicamente será posible en el terreno de la marca, y con un usuario registrado, se vuelve requisito imprescindible mejorar la relación con los clientes a través de los canales propios.

Al mismo tiempo, conviene optimizar los activos digitales. “Ahora va a costar más captar el dato del usuario nuevo”, advirtió el consultor, que aconsejó ofrecer valor como solución.“Hacer que el esfuerzo valga la pena y generar la mejor experiencia posible para éste”.

Apostar, en definitiva, por el first party data, y tomarse en serio la gobernanza del dato, ya que, de acuerdo con Rihuete, no sólo bastará con recoger la información personal de los usuarios a través de un perfil en los canales digitales de la marca. También conviene auditar la recolección de tales datos, mejorar su calidad, realizar un set-up adecuado a las herramientas de análitica de que dispone el departamento, y dedicar tiempo a su tratamiento. Hay que plantearse la analítica avanzada.

La impopularidad de la cookie publicitaria

Durante el webinar, Rihuete explicó el origen de la cookie y los principales cambios producidos en el ecosistema digital que han llevado a la era vivida hoy día. Aquella en la que conviene velar por la privacidad del usuario.

Actualmente, la comunidad digital y publicitaria apuestan por la creación de un ecosistema seguro (construido con los estándares de seguridad más estrictos), confiable (que genere experiencias de usuario personalizadas respetando la privacidad), y sostenible, desde el punto de vista económico.

Y el desarrollo de tal entorno pasa por la retirada de la cookie, ese pequeño archivo de texto que Lou Montulli ideó en 1994 con el objetivo de dotar de memoria a Internet. Cookies, como recordó Rihuete, hay muchas y de diversos tipos, pero las que han ganado protagonismo en estos últimos años han sido las de terceros, que se almacenan en el navegador durante un mes con fines publicitarios, y que han sido retiradas – y serán, en el caso de Chrome- por los principales navegadores.

Alternativas a la cookie

En esta carrera por la privacidad han sido las iniciativas surgidas para dar con el sustituto adecuado a la galleta de internet. En primer lugar, la gestión de usuarios conocidos: los registrados en las plataformas de una marca. De acuerdo con Rihuete, “ya se venía haciendo antes del anuncio de Google [que las cookies de terceros desaparezcan en Chrome a partir de 2022], pero ahora es posible que se acelere”. A este respecto, el experto recordó que, una vez desaparecida la third party cookie, los DMP y CDP continuarán teniendo una función clave, aunque prevé en el medio plazo una fusión de ambas plataformas.

Mejorar la experiencia del usuario en todo el customer journey es una de las estrategias que deberán poner en marcha las marcas para adaptarse a un ecosistema digital sin cookies

En un futuro, podría verse, de igual modo, una mayor funcionalidad por parte del navegador al contar con una mayor inteligencia. Lidera esta iniciativa Google y su caja de privacidad, Privacy Sandbox, que persigue garantizar la privacidad del usuario con un targeting basado en grupos de audiencia y la puesta en marcha de un remarketing más personalizado y donde “la decisión de puja se realiza localmente en el navegador”.

Se suman la búsqueda de un sistema de identidad abierta para el ecosistema ad-tech – liderado por el Consorcio de ID Publicitario (Advertising ID Consortium)-, y el proyecto Rearc, impulsado desde IAB Tech Lab.

Cambios en la compra programática

Sin embargo, a pesar de la variedad de iniciativas, el responsable de martech de Neo Media World, apuesta a que, en un futuro, Google tendrá un papel relevante en la solución encontrada. Una apuesta que realiza ante la cuota de mercado que posee Chrome (66%) y la variedad de iniciativas en las que está inmersa la compañía a este respecto. Preguntado acerca del posible impacto que tendrá un ecosistema sin cookies, Rihuete subrayó que la compra programática no desaparecerá, aunque sí se verá modificada – obligando, por ejemplo, a incorporar etiquetas de contenido o a comprobar cómo funciona una determinada campaña en los distintos navegadores-.