Una de las premisas que guían a las empresas es que los clientes satisfechos contribuyen a la sostenibilidad del negocio. Después de todo, la fidelidad los convierte en los principales defensores de la marca. Pero si bien todas las organizaciones persiguen la satisfacción integral del cliente, pocas han evolucionado para adquirir la capacidad de medir, ajustar y mejorar constantemente su estrategia para ofrecer de manera sostenible experiencias excepcionales.
En este sentido, las empresas que ponen al cliente en el centro saben que la experiencia de cliente se vive en cada interacción y, por lo tanto, es responsabilidad de todos los miembros de la organización. De ahí que todos los empleados de la compañía deben estar capacitados y empoderados, para actuar e innovar poniendo el foco en el cliente.
Todavía son muchas las empresas donde generar esta cultura parte del departamento de marketing, por lo que sus equipos deben ser conscientes de que la experiencia de cliente influye directamente en el valor de la marca, en la retención y captura de nuevos clientes y, sobre todo, en movilizar a toda la organización en torno a estos.
Cinco formas en las que el área de marketing debe influir en la estrategia de experiencia de cliente:
1. Utilizar el feedback de los clientes, para diseñar la experiencia en cada etapa del customer journey
Tanto las personas como las empresas analizan cada vez más sus decisiones de compra, antes de establecer una estrecha relación con una marca. Esto significa que las impresiones que genera la organización en su propia web, la publicidad y en los eventos que organiza afectarán a las percepciones de los consumidores, incluso antes de convertirse en clientes.
Los equipos de marketing tienen la misión de supervisar los procesos e influir para que se construya una imagen de la experiencia de cliente frente a la marca, a medida que evoluciona la relación. Además, deben aprovechar el feedback para que la experiencia trascienda positivamente, logrando aportar el valor añadido esperado.
2. Cumplir con la promesa de marca
La forma en que las marcas hacen sentir a los clientes es tan importante hoy en día, como los productos y servicios que venden, ya que estas fuertes conexiones emocionales son la base de una relación duradera. Pero sin una escucha activa, ¿cómo podrá identificar la organización, si las experiencias de sus clientes se están entregando de manera coherente con la promesa y la visión de la marca?
Pueden ocurrir momentos de ruptura entre marketing y otras áreas de la organización, si no se hace un seguimiento juicioso de la promesa de valor. Es probable que, por ganar un cliente, los equipos de ventas ofrezcan concesiones al principio, pero si no son fieles a la promesa de la marca, esa relación estará en peligro y a largo plazo puede ser contraproducente.
Cada momento de relación con los clientes es fundamental para la percepción y el valor de la marca. Un programa integral de experiencia de cliente aprovechará cualquier oportunidad de feedback para medir y mejorar, para de esta forma optimizar la estrategia en general de la organización.
3. Hacer que cada interacción sea relevante
Cada vendedor debe conocer a fondo las necesidades específicas de sus clientes para segmentarlos y, de esa forma, proporcionar una comunicación más personalizada y fluida. Entender todas las señales disponibles que vengan de encuestas, conversaciones con los empleados, comentarios de chat, call centers o redes sociales, es fundamental.
Al analizar los comentarios de los clientes, las marcas pueden identificar los puntos de dolor y, de esa forma, ayudar a buscar soluciones adecuadas al cumplimento de los objetivos de la organización y satisfacer las necesidades de los clientes. Una comunicación personalizada hace que los clientes se sientan verdaderamente escuchados, fortaleciendo los lazos emocionales y las relaciones.
4. Uso de feedback para segmentar a los clientes más felices
Segmentar es fundamental, ayuda a identificar los clientes satisfechos que expresan abiertamente su amor por la marca. Al involucrarles, se convierten en promotores y fortalecen las relaciones existentes, además que proyectan externamente el customer centricity de la marca desde lo experiencial.
El equipo de marketing pueden apalancarse en estos clientes como casos de éxito y de referencia, ellos legitiman la marca ante el público en general. Estos embajadores son de gran apoyo para realizar eventos, relaciones públicas y promoción de concursos, entre otras estrategias.
Es importante que se perciba la capacidad de escucha de la empresa: «usted dijo, nosotros le atendimos», esto ayuda a evidenciar que la escucha genera acción y satisfacción. Se deben agradecer los comentarios y dar a conocer los procesos de mejora.
5. Empoderar a los empleados para que sean embajadores de la marca
Un programa de bienestar laboral debe ir más allá de cuidar a los empleados para que ellos cuiden a los clientes. También debe generar espacios de escucha para aprovechar sus insights, experiencias, conocimientos, aportes en ideas que ayuden a lograr resultados positivos.
Al igual que con los clientes, es fundamental comprender las experiencias de los empleados en el contexto de su journey en la organización. Es importante tener conversaciones sinceras y enriquecedoras con los empleados, para determinar si contaron con las herramientas y la formación adecuada, y cumplir con la promesa de marca.
En la experiencia de cliente no se puede conocer solo una cara de la moneda, la visión completa proviene tanto de los clientes, como de los empleados. Con las metodologías adecuadas, las empresas pueden capturar señales de sus empleados y las ideas de mejora operativa de sus equipos, para descubrir las barreras que se interponen en el camino y ofrecer una experiencia excepcional.
La experiencia de cliente y el marketing son una simbiosis natural, ya que diseñan las estrategias para agregar valor en cada paso del customer journey, cumplen con las promesas y buscan el desarrollo de sus empleados y de los procesos, para permitir la innovación continua en la organización.
Texto: Paloma Breva, directora de marketing de Medallia para el Sur de Europa
