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El equilibrio entre privacidad y marketing digital

"Si bien el RGPD es una norma de las más duras que existen en el mundo en protección de la privacidad, también es lo suficientemente flexible como para permitir y favorecer el desarrollo de negocios tecnológicos basados en información de las personas y el marketing digital". Sobre cómo encontrar ese difícil equilibrio habla Marcos Mª Judel Meléndrez, presidente de la Asociación Profesional Española de Privacidad (APEP), en este artículo.

El auge del marketing digital tiene como una de sus principales causas y éxito la forma en la que se consume la información hoy día; pero precisamente en ese punto también incide la normativa que lo regula, por lo que en la práctica se han de conjugar bien ambos aspectos para lograr un adecuado equilibrio.

Vivimos permanentemente conectados a servicios de Internet para relacionarnos en los entornos de trabajo, familiares, de amistad, y hasta para lo que surja, a través de nuestros smartphones, tablets, ordenadores, relojes o whereables. Y es que el tándem tecnología –marketing digital es, además, un motor económico importantísimo para nuestra economía.

Gracias a este equipo inseparable, las campañas de los anunciantes pueden ser mucho más precisas, ahorrando gran cantidad de recursos en las campañas generalistas ya que se pueden dirigir a su concreto público objetivo para lograr conversiones más precisas, y rentabilizando mucho más la inversión publicitaria.

Estas enormes ventajas se deben a la información que los usuarios vamos dejando en Internet y que son captadas por elementos como las cookies, los pixel trackings, el fingerprinting (o los futuros sistemas que los sustituyan), los formularios que rellenamos, los chats automáticos con los que consultamos cosas, el consumo de entretenimiento o las interactuaciones que hacemos con nuestros perfiles en las plataformas a las que estamos suscritos, sean de pago o no. 

Nuestro rastro digital puede servir para que se creen perfiles más o menos al detalle sobre nosotros: una información muy preciada para los anunciantes, que podrán dirigirnos campañas específicamente sobre nuestros gustos, intereses, edad, sexo o localización, o cualquier otra información que se pueda ir sacando de las horas que pasamos en Internet. Así, la utilización de la tecnología y de los servicios digitales, llevan aparejada ineludiblemente un tratamiento de nuestros datos.

El otro lado de la balanza

En el otro lado de la balanza está la privacidad. El Reglamento General de Protección de Datos de la UE busca un equilibrio entre el uso de la información personal para el desarrollo de los negocios y la protección de la intimidad de las personas. Básicamente lo hace (muy resumidamente y sin ánimo de profundizar y dejando excepciones al margen) exigiendo el cumplimiento de varios principios básicos entre los que destacan la información clara y entendible para el usuario (de ahí las políticas de cookies y políticas de privacidad), la necesidad de contar con el consentimiento explícito para realizar cierto tipo de comunicaciones comerciales o utilizar las cookies con fines publicitarios (de ahí la proliferación de paneles de control de cookies en el que poder escoger si se permiten o no) o la aplicación de medidas de seguridad para la protección de los datos; así como medidas establecidas mediante procedimientos efectuados desde la óptica de la privacidad desde el diseño y por defecto (una suerte de control previo que se ha de hacer para evitar tratamientos de datos ilegítimos), y los adecuados contratos entre las partes implicadas (anunciantes, agencias, plataformas, redes de afiliación…).

La sociedad es más consciente de sus derechos y de la necesidad de proteger su privacidad, por lo que también es más conocedora de los mecanismos de denuncia ante las autoridades

Marcos Mª Judel Meléndrez, presidente de la Asociación Profesional Española de Privacidad (apep).

Es de destacar que ahora más que nunca, la sociedad es más consciente de sus derechos y de la necesidad de proteger su privacidad, por lo que también es más conocedora de los mecanismos de denuncia ante las autoridades. Así lo demuestra el aumento de las denuncias de particulares a empresas por cuestiones relacionadas con las publicidad directa o el uso de cookies en los últimos años.

En cualquier caso, si bien el RGPD es una norma de las más duras que existen en el mundo, también es lo suficientemente flexible como para permitir y favorecer el desarrollo de negocios tecnológicos basados en información de las personas y el marketing digital.

Sin embargo, encontrar ese equilibrio no es una tarea del todo sencilla y fácil. Pero para ello, es indispensable la participación de los profesionales de la privacidad y delegados y delegadas de protección de datos. Su labor no es la de impedir los negocios, sino la de asesorar y ayudar a anunciantes, agencias, plataformas y medios al desarrollo de los mismos y que las campañas de marketing vean la luz con plenas garantías, sin que provoquen riesgos a los derechos y libertades de las personas, en otras palabras, igualar la balanza para un óptimo resultado para todos los implicados.