El desigual impacto del COVID-19 en el comercio electrónico

El confinamiento ha impulsado a nuevos consumidores a probar el canal online. También ha aumentado la frecuencia de compra de los que ya eran compradores y ha abierto los ojos a multitud de empresas que aún no vendían por Internet. ¿Pero el impacto ha sido igual en todos los sectores?

España cuenta con 22,5 millones de compradores online, un 72% de la población internauta de entre 16 y 70 años, según un informe de IAB Spain. La inmensa mayoría combina la compra física con el canal digital, pero es significativo que un 23% de los encuestados adquiere bienes y servicios exclusivamente vía online, lo que supone un incremento de siete puntos porcentuales respecto al año previo.

Podemos afirmar que el confinamiento ha modificado hábitos de compra, según muestra estos datos. Una de cada dos personas entrevistadas ha aumentado la frecuencia de las cibercompras, y un 45% ha empezado a comprar online productos físicos, algo que no hacía antes de la pandemia. Aunque la mayoría de los consumidores tiene intención de retomar su frecuencia de compra online pre-COVID cuando se recupere la normalidad, una cuarta parte de los encuestados cree que la experiencia de estos meses se traducirá en un mayor uso de este canal.

Pero esta situación no ha tenido el mismo reflejo en todos los sectores. La alimentación, la moda, la electrónica, los productos del hogar, la belleza y la parafarmacia son algunos de los ganadores mientras que, por razones obvias, el turismo y las aerolíneas han visto mermadas sus ventas online durante este periodo.

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Gran Consumo

El sector que ha vivido con más intensidad el fenómeno ha sido, sin duda, el Gran Consumo. La consultora Kantar asegura que las compras online han duplicado su cuota respecto al año anterior. En la última semana de abril, llegaron al 3,6%, frente al 1,5% del 2019. El porcentaje en las grandes ciudades (Madrid y Barcelona) es mayor: se ha incrementado del 2,5% al 5%.

En las peores semanas de la pandemia se dispararon los pedidos de alimentación -uno de los ámbitos con menor penetración del ecommerce– y otros bienes de primera necesidad. Una situación que desbordó a distribuidores como Carrefour, Alcampo, El Corte Inglés o Dia, que se vieron obligados a dilatar sus plazos de entrega y a redimensionar unos servicios que no estaban preparados para soportar esa fuerte demanda.

Según datos de Asedas, la patronal de supermercados, el COVID-19 ha reducido un 8% el porcentaje de compradores que jamás han realizado la compra de alimentación por Internet. Aun así, el 69% de los encuestados en el IV Observatorio sobre Comercio Electrónico en Alimentación, publicado a finales de junio, asegura que siempre adquieren este tipo de productos en establecimientos físicos.

Este tipo de compradores sigue mostrando desconfianza hacia el canal online en alimentación porque prefiere elegir los productos frescos, presencialmente y en función del surtido del establecimiento, así como comprobar la fecha de caducidad de los productos, según revela el estudio. Muchos aseguran, además, que están acostumbrados a llenar la despensa en establecimientos físicos y no tienen intención de cambiar.

Moda

En el sector de la moda también hemos visto un crecimiento del negocio digital. Según datos de Kantar recogidos en el Informe de la moda online en España 2020, el 13,6% de los consumidores residentes en España asegura que durante el periodo de confinamiento ha comprado moda a través de Internet o planea hacerlo.

Es uno de los resultados de las preguntas lanzadas en la segunda semana de abril al panel de Kantar, que revelan también como el interés por la moda se mantuvo presente durante el confinamiento: el 19,7% de las personas declara haber visitado webs de tiendas de moda o buscado ropa por Internet durante ese periodo.

Según la misma fuente, las compras de ropa por internet en el mes de marzo casi duplicaron las del año anterior, al pasar del 8,8% al 16% de las ventas totales del sector.

Crece la moda online

Más allá del impacto concreto del coronavirus, el informe revela un año más que la moda online va ganando importancia en España. En concreto, en 2019 la cuota de mercado de las ventas online se situó en el 9,3%, casi dos puntos más que en la anterior edición del informe, cuando llegó al 7,4%.

La Red también gana peso en volumen de artículos de moda comprados, pasando del 5,2% en 2018 al 6,6% en 2019. Si en el conjunto de productos de moda el ecommerce se acerca al 10% del valor del mercado, en algunos artículos supera ampliamente esta tasa. Es el caso del calzado, donde el 13,8% de las ventas realizadas en 2019 se realizaron por comercio electrónico. Por el contrario, en accesorios sólo el 7,2% de las ventas son online y en prendas de vestir el 8%.

Deportes

Para la mayoría de los ciudadanos el deporte ha sido clave a la hora de afrontar mejor la situación excepcional provocada por la pandemia. En muchos casos se ha convertido en un remedio para mitigar sensaciones como el estrés y el aburrimiento.

Pero la afición ha ido más allá del confinamiento y la práctica de ejercicio físico siguió presente en las vidas de tres de cada cinco personas durante la desescalada, según un estudio de la consultora de mercados Ipsos, que apuntaba que este nuevo hábito se mantendrá a corto y medio plazo. El 87% de los encuestados confirmaba que seguirá practicando deporte y el 47% de ellos tiene claro que, en caso de un nuevo confinamiento, optará por las videoclases.

Como consecuencia de esto, en los últimos meses, determinados artículos se han agotado en los almacenes de las tiendas. Las bicicletas, primero las estáticas durante el confinamiento y luego las polivalentes en la desescalada, se agotaron en muchos establecimientos. Las ventas de estos artículos han crecido hasta un 400% desde que se permitió hacer deporte fuera de casa, según datos de la Asociación de Marcas y Bicicletas de España. Hubo establecimientos que pasaron de quedarse sin rodillos, bandas elásticas y esterillas a aumentar la venta de zapatillas, ropa de deporte y otros complementos para entrenar al aire libre.

Belleza

De acuerdo con un estudio realizado por Flat 101, empresa especializada en concepto y soluciones digitales para mejorar el rendimiento web, donde analiza el impacto del COVID-19 en el ecommerce, vemos que el sector belleza es otro de los negocios digitales que ha presentado un gran avance en los últimos meses.

El número de transacciones online se ha incrementado un 31 %, eso a pesar de que se disminuyó un 4,3% el número de sesiones mientras que el número de usuarios cayó un 7,5%.

Ahora, el sector está llegando vía online a clientes que antes no se llegaba, y observamos como está modificando la forma de comunicarse con ellos. La mayor ventana de oportunidad se ha abierto en los productos “hazlo tú mismo”, como por ejemplo con los tintes capilares.

Electrónica

Un sector que muestra un gran despliegue ecommerce es el de la electrónica. En la evolución del tráfico, según Flat 101, el número de sesiones creció un 10,9%, mientras se notó un incremento del 11,2% en el número de usuarios. En cuanto a las transacciones, el sector experimentó una subida del 138,5%.

Turismo

Este es, obviamente, el sector que ha sufrido el mayor impacto negativo debido a la alerta sanitaria. La evolución del tráfico muestra una gran caída respecto al año anterior, con un 55,8% de sesiones activas, y una disminución del 52,2% en el número de usuarios. En cuanto a las transacciones, también cayeron un 53,8%, bajando el número de conversiones en casi un 15% (marzo 2020).

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