Los años vividos de crecimiento acelerado en la región APAC han habituado a los responsables de marketing a trabajar en el corto plazo, olvidándose del largo. Durante décadas, la expansión estructural de muchos mercados asiáticos permitió que la velocidad operativa y la activación inmediata ofrecieran retornos rápidos y medibles. Hoy, con un crecimiento más lento y mayor competencia, ese modelo muestra señales de agotamiento.
Así lo recoge The Twin Pace Effectiveness Gap, un estudio impulsado por la consultora WARC a partir de encuestas a directivos de marketing y líderes de agencias en la región. El informe ofrece un diagnóstico cuantificado sobre por qué los principios de eficacia son ampliamente conocidos, pero su aplicación práctica resulta irregular.
Uno de los datos más reveladores es que el 36% de las marcas identifica las presiones a corto plazo como una barrera para invertir en construcción de marca, mientras que el 55% de las agencias afirma que sus clientes priorizan la activación inmediata frente al desarrollo de marca a largo plazo. La inercia de una etapa de alto crecimiento ha dejado a muchas organizaciones optimizadas para una realidad que ya no existe.
Rica Facundo, managing editor Asia en WARC, explica que investigaciones previas ya confirmaron que la construcción de marca a largo plazo impulsa el rendimiento a corto incluso en mercados dinámicos asiáticos. Sin embargo, señala que el problema no es únicamente de intención de marketing, sino de gobernanza. Según Facundo, la brecha entre lo que las organizaciones dicen valorar y lo que ejecutan responde a barreras estructurales que condicionan la toma de decisiones.
El estudio también evidencia una desconexión entre la convicción estratégica y la ejecución diaria. Casi nueve de cada diez profesionales de marketing creen que las plataformas de marca consistentes impulsan el crecimiento sostenible. No obstante, solo el 47% de las agencias asegura que los briefs están alineados con dichas plataformas. Las presiones de corto plazo, las limitaciones presupuestarias, los sistemas de medición y los incentivos dificultan que esa convicción se traduzca en planes sostenidos en el tiempo.
Brecha de medición
La diversidad organizativa de APAC añade complejidad. Conviven modelos orientados a la ejecución regional, compañías con mentalidad industrial y organizaciones en fase de expansión acelerada. Cada una parte de supuestos distintos sobre qué es la marca y cómo debe aplicarse, lo que favorece que el pensamiento estratégico se diluya en la cadena operativa.
A ello se suma una brecha en medición que erosiona la confianza en la eficacia. Menos de una cuarta parte de las agencias mide los briefs de marca tanto en objetivos de corto como de largo plazo y menos del 9% evalúa el rendimiento más allá de seis meses. Aunque las métricas inmediatas son accesibles y fáciles de defender ante estructuras jerárquicas, pocas organizaciones generan evidencia sólida que conecte la inversión en marketing con resultados sostenidos en el negocio.
Reconfiguración de la estrategia
El informe plantea que el momento actual exige rediseñar el modelo de crecimiento. No se trata de abandonar el rendimiento inmediato, sino de evolucionar hacia un sistema de doble ritmo que combine optimización a corto plazo con inversión sostenida en marca. Para ello, las compañías deben revisar los derechos de decisión, ampliar las ventanas de evaluación y redefinir los indicadores de éxito, de modo que la inversión en marca pueda justificarse con criterios comparables a los de performance.
Entre las claves para lograr estrategias más efectivas figuran reforzar la gobernanza del marketing, establecer sistemas de medición que capturen tanto efectos inmediatos como acumulativos y asegurar que los briefs estén anclados en plataformas de marca coherentes. También resulta necesario generar pruebas de impacto que sean creíbles y comparables entre mercados y niveles directivos, con el fin de respaldar decisiones orientadas al largo plazo.
