Los 'influencers' pierden fuerza frente al contenido de calidad en las estrategias digitales

El contenido de calidad gana importancia y los ‘influencers’ pierden fuerza en las estrategias digitales

El contenido prevalece por encima del tamaño de las marcas y los influencers van perdiendo peso en las estrategias de marketing online. Empresas consolidadas en el ecosistema digital como Airbnb o PC Components comparten espacio con start-ups de sectores muy dispares como como Free2Move, Verse, Wetaca o Lingokids.

Es una de las conclusiones que ha sacado Alqua, consultora estratégica de marketing y digitalización, a través de un análisis de más de 5.400 empresas emergentes de multitud de sectores que operan en el mercado español. El número de seguidores, las interacción o el engagement han sido algunas de las variables analizadas para rastrear la presencia digital de las marcas.

Las redes sociales, claves del engagement en pandemia

Las redes sociales han sido unas grandes aliadas para que las start-ups mantuvieran el contacto con sus audiencias durante los meses más restrictivos de la pandemia. Con la desescalada y la recuperación del contacto social, esas comunidades se mantuvieron, pero la atención de los usuarios descendió.

Las start-ups, en redes sociales, se han concentrado en mantener la conversación con las bases de usuarios y generar tráfico hacia las webs para impulsar las ventas y el comercio de la marca. Aunque el ecommerce ha crecido más del 60%, el virus ha impactado de forma muy diversa en las marcas. En casos como el de The Power MBA o el de DeporVillage, el negocio se ha impulsado de forma considerable. En otros, ha afectado tanto a los ingresos como a la presencia digital, como ha sucedido con UtopisUs o Pompeii.

Empresas como BlaBlaCarJustEatFever se encuentran en un término medio. A pesar de haber visto afectada directamente su cuenta de resultados, han desarrollado estrategias en redes para continuar aumentando sus seguidores y poder monetizarlas en la etapa de recuperación.

Instagram destaca para alcanzar al público

Los sorteos y las promociones especiales a través de Instagram son los recursos más efectivos de las start-ups analizadas por Alqua para mantener una conversación directa y personalizada con sus seguidores.

Las start-ups HeuraTooGoodToGo y Wetaca lideran las estrategias digitales en el segmento de hostelería y alimentación, posicionándose por delante de las grandes del delivery masivo. Es TooGoodToGo la que más engagement ha logrado, tres veces más que sus competidores.

Entre las start-ups de fintech, destaca Verse, seguida por Bnext y Bizum. Sin embargo, es Revolut la que lidera en engagement con un 0,26% más que sus competidoras.

En el Top 200 de Alqua destacan nuevos negocios como Nannify, un servicio de canguros a domicilio que ha multiplicado su facturación con toda una plataforma de servicios para cuidar y entretener a los niños en tiempos de coronavirus. 

Las proptech como SpotahomeHousfy han ganado posicionamiento en el mercado a través de estrategias digitales para codearse como los portales más consolidados del sector, como Idealista Fotocasa.

El impacto de los influencers se desinfla

Por norma general, los influencers pierden relevancia en las estrategias digitales de los emprendedores, según el análisis de Alqua. Los sectores de modabellezaocio son los que más apuestan por el influencer marketing para potenciar sus ventas gracias a su visibilidad en redes sociales.

Para empresas como Hawkers, la presencia de influencers ha dado muy buen resultado a pesar del incremento de los costes de publicidad. Los buenos resultados se han visto reflejados a través de los 1,7 millones de seguidores en Instagram y las más de 9.000 interacciones por cada post de Paula Echevarría.

Las ecommerce de moda de las propias influencers también destacan en este estudio. Bimani, marca de Laura Corsini (240.000 seguidores) tiene un engagement medio del 3,19% y más de 7.000 interacciones por postTipiTent, marca de María Pombo (163.000 seguidores) presenta un engagement medio del 2,55% y 3.999 interacciones por post.

Los valores transmitidos cuentan

Los contenidos personalizados y aquellos que transmiten valores como la preocupación por el medio ambiente, el comercio de proximidad o el bienestar personal son los que mejor resultado han dado a las start-ups.

Los contenidos y opiniones de los usuarios (user generated content) suponen palancas importantes para la estrategia digital de las start-ups, junto con las recomendaciones de influencers celebrities, la información de utilidad y las conversaciones en clave de humor.