Son algunas de las conclusiones que arroja la sexta edición del Content Scope, realizado por SCOPEN para BCMA Spain, y que también ha detectado que la estrategia de contenidos se trabaja, cada vez más, a largo plazo. De hecho, en 25% de los anunciantes que invierten en branded content ya cuentan con equipos especializados en contenidos.
“En esta nueva edición del Content Scope encontramos noticias muy positivas. A pesar del entorno COVID-19 en el que los presupuestos de los clientes se han visto mermados, sigue creciendo la inversión en acciones de branded content (un 19%) y gran parte de los clientes confían en que siga creciendo en 2022. La estrategia de contenidos se trabaja más a largo plazo y aún se trabajará más en el futuro. Y cada vez hay más anunciantes que tienen equipos especialistas dedicados a la materia (una cuarta parte de los entrevistados). Todo ello es reflejo de la confianza y la apuesta por parte de los clientes en el branded content”, señaló Héctor Abanades, research manager de SCOPEN.
Si en 2019 la inversión media en acciones de branded content era de 319.000 euros, la cifra asciende hasta los 381.000 euros dos años más tarde. Casi la mitad de los entrevistados dice haber invertido más en acciones de branded content. La fase de distribución de los contenidos se lleva la mayor partida presupuestaria, casi una tercera parte. El 90% de los anunciantes afirma realizar acciones de branded content, sobre todo, en revistas y Podcasts.
No obstante, el nivel de profesionalización del branded content en nuestro país, a juicio de los anunciantes, se encuentra aún en un nivel incipiente (de media, 6.3 sobre diez), y todavía en un nivel bajo (5.8) con respecto al resto de mundo. Entre los principales valores de la disciplina, en comparación con otro tipo de acciones de comunicación, destacan atributos como la imagen de marca, la generación de engagement, la diferenciación de la competencia y el entretenimiento/utilidad.
Medición de la efectividad
Los principales problemas del día a día, a la hora de realizar acciones de branded content son la medición de la efectividad (que aumenta significativamente con respecto a la edición anterior), encontrar contenido relevante y el coste.
El director de marketing/publicidad es el principal perfil, tanto por su involucración como por la toma de decisiones en la realización de acciones de branded content donde, por término medio, se involucran hasta cuatro profesionales. En el 80% de las ocasiones, el reporte de las acciones se hace al departamento de marketing/publicidad.
Aunque todavía queda un largo camino por delante, la fiabilidad de la medición y analytics del branded content ha ido aumentando en los últimos años y ya más de la mitad de los entrevistados confía en los datos obtenidos. Los motivos de la desconfianza radican, principalmente en que es una medición compleja y en la falta de herramientas específicas. Este es uno de los motivos que han hecho que, desde la BCMA, se impulse el Branded Content Suite, o lo que es lo mismo, la metodología para evaluar la eficacia del Branded Content, elaborada por IPSOS y avalada por BCMA.
Entre las distintas compañías que destacan por las acciones de branded content realizadas aparecen, en las tres primeras posiciones: BBVA, Ymedia Wink Iprospect e IKEA. Las acciones más mencionadas son, en primer lugar y muy por encima del resto, Aprendemos Juntos de BBVA seguida de Atrapados en los 90 (IKEA) y Hotel Jorge Juan, de Seagram´s Gin.
