Eduardo Madinaveitia, artículo "La cobertura se acaba"

‘La cobertura se acaba’, por Eduardo Madinaveitia

"En este extraño mundo de la pandemia, las inversiones ya se están alejando de los medios tradicionales. El problema es que no sabemos hacia dónde van", nuestro colaborador Eduardo Madinaveitia analiza los riesgos que entraña para el negocio publicitario olvidarse de la cobertura y centrarse en otras medidas de eficacia.

Tras el verano hemos visto una proliferación de noticias, e incluso publicidad, sobre podcast. También al audio le llega la escucha personalizada: cada uno lo escuchará cuando quiera. La Radio vive así un movimiento similar al que ya vivió la Televisión con las series en streaming.

Eso fue lo que nos trajo la llegada de Internet: la comunicación personalizada. Y nos lo vendieron como una ventaja para la publicidad. Íbamos a dejar de matar moscas a cañonazos y de aburrir a la gente con anuncios de productos que no les interesaban. Cada uno ve los contenidos que quiere, cuando quiere y se le acompaña sólo por la publicidad que le interesa.

El discurso suena bien, pero se rompía así una de las reglas tradicionales de la publicidad de masas: la clave, que siempre había radicado en la máxima cobertura y la frecuencia adecuada, pasaba a ser otra. Ya no se trataba de conseguir cobertura sino afinidad. Llegaríamos a personas interesadas en nuestros productos y sólo a ellas.

Pero sin cobertura no conseguimos clientes nuevos; no llegamos a personas que no saben que nuestro producto les puede interesar. Y construir de uno en uno las coberturas masivas que necesitan las campañas de una gran parte de productos es cada vez más complejo.

Grandes audiencias simultáneas

Las grandes audiencias simultáneas eran la mejor manera de alcanzar las coberturas necesarias y parece que están en peligro. Luego vemos que más del 40% de los hogares están abonados a los diversos tipos de televisión de pago (o sea que cerca del 60% no tiene esa opción); el podcast es un fenómeno en fuerte crecimiento, no hay duda, pero todavía sigue siendo muy minoritario.

Eduardo Madinaveitia.

Creo que, como siempre, hay que preocuparse más por la tendencia (vamos hacia una situación peligrosa para la publicidad tradicional) que por la situación real. Pero, en este extraño mundo de la pandemia, las inversiones ya se están alejando de los medios tradicionales. El problema es que no sabemos hacia dónde van.

Todo es ahora más digital; la pandemia ha acelerado un movimiento que ya era imparable antes. Pero las inversiones publicitarias han caído hasta cifras de hace un cuarto de siglo.

Parece que cuando nos olvidamos de la cobertura y buscamos otras medidas de eficacia estábamos disparando a la línea de flotación del negocio publicitario y no teníamos preparados los botes salvavidas.

 

Texto / Eduardo Madinaveitia.

Fotos / IPMARK/Archivo