Para la mayoría de los directores de marketing el segundo semestre de 2020 ha sido mejor de lo esperado y se muestran más optimistas que hace seis meses. Un 44 % de los directivos se declara esperanzado de cara al primer semestre de 2021, frente al aislado 3 % que se sentía optimista hace seis meses. De la misma forma, los profesionales con visión más pesimista se reducen del 91 % al 29 % en este período.
Así se refleja en los resultados del Índice de Expectativas de los Directores de Marketing (IEDM), presentado por la Asociación de Marketing de España y la consultora GfK, que refleja una leve recuperación del optimismo en el sector en un contexto de prudencia y realismo.
«No sé si se se ha recuperado la confianza o más bien la esperanza. Hay un ambiente de mayor optimismo que en junio, que era un panorama desolador. El segundo semestre de este año ha ido mejor de lo que se podía esperar y eso ciertamente anima a que las cosas casi deban ir a mejor» ha afirmado Victor Conde, director de la Asociación de Marketing, durante la presentación.
Las expectativas se tornan más optimistas de cara al nuevo año. Por un lado, las expectativas del mercado general (0,1) y de inversión publicitaria (-0,3) se mantienen en valores negativos ya más cercanos al cero, pero las perspectivas respecto a ventas en la propia compañía (+2,5) dejan atrás los números rojos y alcanzan cifras positivas.
De hecho, a pesar de que la caída sufrida en 2020 ha sido similar a la crisis financiera de 2008 y los estragos económicos son palpables, más de la mitad de los directores de marketing sostienen que el último tramo del año ha resultado ser mejor de lo que esperaban.
Hay un tercio de los encuestados que cree que en el segundo semestre de 2021 ya se habrá salido de la crisis
Pero, ¿Cuándo finalizará concretamente la crisis? Según los propios entrevistados, la recuperación será gradual y habrá que esperar hasta 2022 según el 29 % y hasta 2023 o más según el 18 %. Incluso, hay un tercio de los encuestados que cree que en el segundo semestre de 2021 ya se habrá salido de la crisis. En lo que al país en general se refiere, la opinión mayoritaria se inclina en que el final de la crisis no llegará hasta 2023.
Medios digitales favorecidos
Respecto a publicidad digital, los medios online cada vez acaparan una mayor porción del pastel publicitario frente a soportes más tradicionales, en un escenario en el que un 48 % de empresas invierte más del 40 % en publicidad digital. Y es que, sin duda, el protagonismo del mundo digital es creciente.
La irrupción de la pandemia y el confinamiento general decretado se tradujeron en una digitalización forzosa que ha beneficiado a áreas como el ecommerce. Más de la mitad de las compañías venden más del 5 % de sus productos de forma online, lo que supone un crecimiento del comercio electrónico de 10 puntos en tan solo un semestre. Asimismo, crece el nivel de satisfacción con las ventas de ecommerce, que resulta satisfactorio para el 40 % de los directores. Algunos expertos apuntan a una aceleración en digitalización de las compañías y dptos. de marketing de 5 años a tan sólo unos meses.
Inversión en marketing
No obstante, pese a haber una mayor confianza u optimismo, la contención del gasto continúa presente en el mercado, según la estimación presentada por la Asociación de Marketing. La previsión de caída de los presupuestos de marketing es del -7% en opinión de los directivos. Según estimación por correlación de PIB con índices del IEMD podrían llegar hasta el -17% en 2020.
De hecho, un 43% de los directores de marketing piensa que el presupuesto de marketing en su empresa para 2021 decrecerá. Y por el contrario un 28% considera que crecerá. “El balance total será que permanecerá parcialmente estable en 2021.Es un presupuesto de marketing similar al que encontrábamos en 2014, 2015, hemos retrocedido en inversión de marketing prácticamente cinco años” ha señalado.
La previsión de caída de los presupuestos de marketing es del -7%. Hemos retrocedido en inversión de marketing prácticamente cinco años
¿Cómo se va a distribuir esta inversión en marketing? La inversión en publicidad y en personal son las partidas presupuestarias con crecimientos más conservadores frente a otras más proclives a recibir mayor desembolso presupuestario como la investigación de mercados y consultoría, la inversión en marca y relaciones con clientes y los descuentos.
Aunque es cierto que la crisis ha sido transversal en todo el mercado, sí se atisban diferencias sectoriales, sobre todo en cuanto a perspectivas de futuro. Mientras que Banca, Energía, Automoción y Turismo presentan expectativas negativas para 2021, Gran Consumo, Moda y Enseñanza constituyen los sectores más optimistas junto a seguros y tecnología que muestran expectativas positivas apalancadas en la trasformación digital.
