Los directores de marketing españoles se muestran satisfechos respecto al desarrollo digital de sus empresas, ya que el 54% considera que es alto o muy alto. Así mismo, la percepción sobre el comportamiento del segundo semestre de este año es igualmente positiva. El 62% piensa que serán seis meses muy productivos.
Son algunos de los datos de la última ola del Índice de Expectativas de los Directores de Marketing, la número 22, elaborado por la Asociación de Marketing de España, en colaboración con el GfK, el estudio recoge, cada seis meses, las impresiones de un panel de directores de marketing de grandes y medianas empresas.
Los datos de esta ola reflejan los índices más altos de optimismo desde 2007, año en que se elaboró por primera vez el estudio. Los tres indicadores que se analizan: mercado total, ventas propias e inversión publicitaria registran los valores más altos hasta el momento: 4,3, 5,3 y 2,2, respectivamente. Solo en las dos olas de 2007 se registraron datos más elevados para las ventas propias: de 6 en el primer semestre y de 5,7 en el segundo. Hay que recordar que estos indicadores no son porcentajes, sino medias aritméticas de las respuestas de los panelistas.
El optimismo que traslucen estos datos es mayor, si cabe, al tratarse del segundo semestre del año, que suele ser más conservador, según dijo Pedro Aguilar, vicepresidente de la MKT, durante la presentación del Índice en Madrid.
Cuando se analizan por sectores, los datos varían. En general, todos son optimistas en lo relativo al total mercado y ventas propias, los que más los sectores de banca, seguros y tecnología. Pero se muestran más cautos cuando se trata de la inversión publicitaria: la banca, de nuevo, y el gran consumo creen que esta aumentará, al igual que los seguros; pero el sector de energía y el de salud creen, por el contrario, que decrecerá.
En la segunda ola de este año se han quedado fuera sectores tan señeros como los de automoción y medios de comunicación, ya que no se han obtenido las respuestas suficientes, según sus responsables; y también se han excluido, por el mismo motivo, algunos de los nuevos sectores, como servicios de marketing, educación y deportes.
Las buenas sensaciones respecto del segundo semestre de este año no se ciñen solo a los datos cuantitativos. Entre las preguntas cualitativas, la mayoría de ellas centradas en esta ocasión en el desempeño digital de las empresas, se incluye una que indaga sobre el optimismo o pesimismo relativo en comparación con el semestre anterior. El 62%, frente al 50% de la primera ola, es más optimista; y un 33%, frente a un 45% de la ola anterior, dice que tiene las mismas perspectivas. Y, al igual que en el primer semestre de 2017, solo un 5% afirma sentirse más pesimista.
NOTABLE EN DIGITALIZACIÓN
La mayoría de las preguntas cualitativas contenidas en la segunda ola del estudio se centran en la digitalización. En concreto hay dos que indagan sobre el nivel de transformación digital que han alcanzado las empresas. La primera pide a los directores de marketing que califiquen el nivel alcanzado por su compañía en esta materia, y el 54% lo califica de alto y muy alto; el 24% de normal, y el 22% de bajo muy bajo. La segunda les pide que, además, lo comparen con el de sus competidores y, al hacerlo, los porcentajes bajan un poco: el 46% afirma que, en comparación, su empresa goza de un nivel de transformación digital avanzado; el 37% que similar, y el 17% que menor.
Las otras dos preguntas se refieren al peso de la inversión en publicidad digital y del comercio electrónico dentro las empresas. El 25% de los directores de marketing encuestados, frente al 27% de la ola anterior, afirma que sus empresas destinan más del 40% de su presupuesto a la publicidad digital; y el 36%, frente al 23%, que dedican entere un 20% y un 40%. En cuanto al comercio electrónico, el 55% dice este representa menos del 5% de sus ventas.
