Para saber cuáles son los desafíos digitales del director de marketing y cómo está evolucionando la transformación digital en el seno del departamento que dirige, la Asociación de Marketing de España, la consultoría de comunicación digital Evercom y el instituto de investigación GfK han creado el Índice 3D. El índice se presentó en Madrid el 22 de abril, en la sede de Esade.
A los directores de marketing les han cambiado la materia prima con la que trabajan, les han cambiado el consumidor y no se lo han dicho, afirmó Pedro Aguilar, vicepresidente de la MkT, durante la presentación. El nuevo es un consumidor empoderado, digital, móvil y que está permanentemente conectado. Por eso, el director de marketing debe estar a la vanguardia de todos los cambios.
El Índice 3D se calcula a partir de cuatro factores o subíndices: la actividad digital, que mide el número de herramientas digitales que usan las empresas; la inversión o presupuesto que destinan actualmente al marketing digital; las expectativas de inversión en este terreno y la actitud de los directores de marketing ante los retos digitales.
En esta primera edición (el índice tendrá periodicidad anual), los valores de cada factor han ascendido al 47%, al 38%, al 42% y al 35%, respectivamente, que promediados dan un índice del 40,3%. Este resultado sugiere, según Alberte Santos, socio y CEO de Evercom, que queda aún mucho camino por recorrer para alcanzar el grado deseado de transformación.
Los sectores más avanzados en la transformación digital son tecnología y telecomunicaciones, turismo y transporte, seguros y banca, y energía. Por el contrario, el menos desarrollado es el de salud.
Datos principales
El Índice 3D se calcula a partir de los datos del informe I3D Desafíos Digitales del Director de Marketing, elaborado por GFK. Javier Gómez, director de estudios sobre marca y experiencia del cliente de GfK, presentó los resultados principales:
• Un 44,2% de los directores considera que sus empresas tienen un nivel de transformación digital alto o muy alto en el terreno digital. Este porcentaje baja al 37% cuando se les pregunta cómo es el nivel comparado con el de la competencia.
• El 84% de las empresas consultadas tiene un plan de desarrollo digital general. De estos, el 48% cuenta con planes detallados para algunas de las áreas y el 11%, con planes concretos para todas las áreas.
• El 82,7% de los directores de marketing consultados cree que es el departamento que dirigen el que debe de liderar la transformación digital. A este le siguen el departamento de comunicación, con un 39%, y el área de presidencia, con un 27,2%.
• El 89% considera que los recursos dedicados por su empresa a la estrategia digital son insuficientes.
• El mix de medios ideal para los directores de marketing sería aquel que repartiese la inversión al 50% entre los medios offline y online. El actual, sin embargo, se inclinan hacia los soportes offline (62,2%) en detrimento de los digitales (37,8%).
• 6 de cada 10 directores de marketing afirman que les cuesta estar al día de los avances relacionados con la transformación digital; 3 de cada 10 dicen que aprovecha las herramientas y las innovaciones, y 2 de cada 10 se declaran muy avanzados.
• Los directores de marketing esperan que la inversión digital en 2017 crezca alrededor de un 10%.
Conclusiones
Tras la exposición de los datos principales, Alberte Santos, de Evercom, expuso las conclusiones del informe:
• La alta dirección no apoya ni impulsa suficientemente la transformación: solo uno de cada tres CEO está directamente implicado, y 5 de cada 10 ponen restricciones, no solo económicas, a su desarrollo.
• Faltan cauces de colaboración entre el departamento de marketing y el resto de departamentos implicados en la tarea de transformar digitalmente las empresas, entre ellos el de comunicación.
• 7 de cada 10 directores no aprovechan del todo las posibilidades y herramientas que ofrece la transformación digital.
• Solo 1 de cada 3 considera que gracias a la transformación digital está consiguiendo ventajas competitivas respecto de sus competidores.
Sobre el estudio En el informe, elaborado por GfK, han participado directores y subdirectores de marketing de empresas de transporte, turismo, distribución, tecnología y telecomunicaciones, seguros, consultoría y banca. El trabajo se llevó a cabo en dos fases, una cualitativa y una cuantitativa. En la primera se realizaron 10 entrevistas en profundidad a directores de marketing de empresas multinacionales con el fin de identificar los desafíos de los directores de marketing en España. En la fase cuantitativa posterior, se realizó una encuesta online a 139 directores de marketing. El trabajo de campo de esta fase se desarrolló entre el 20 de enero y el 23 de febrero de 2016. |
