Las marcas desempeñan un papel cada vez más importante en promover la equidad, la inclusión y la diversidad, y es fundamental que demuestren una comprensión auténtica de las comunidades a las que intentan llegar y cómo su marca es percibida por ellas.
Desde la planificación inicial hasta la selección de actores, la grabación y la postproducción, cada etapa del proceso de marketing presenta una oportunidad para mejorar la diversidad y considerarla en todos los aspectos de la producción.
La inclusión comienza antes de que comience la producción
Para lograr pluralidades auténticas, especialmente de grupos subrepresentados, es fundamental abrazar y comprender el espectro completo de experiencias en las historias que pretendemos contar. Dos componentes clave para adoptar un enfoque inclusivo son la autenticidad y la profundidad de los personajes, elementos que nos ayudan a romper estereotipos y presentar narrativas que resuenen con nuestro público objetivo.
Rompiendo estereotipos a través de voces auténticas: el caso de ‘Entrenadores de inconformismo’ de Caixabank
Es importante permitir que las personas compartan sus propias historias con sus propias voces, ya que a veces lo que percibimos como auténtico puede ser en realidad un estereotipo.
Un ejemplo de esto es el branded content «Entrenadores de inconformismo» de Caixabank, producido por Craft para McCann Barcelona, donde creamos la primera plataforma de entrenamiento impartida por deportistas paralímpicos con el fin de normalizar su presencia como referentes. Al poner al frente a nuestros deportistas paralímpicos, los cuales, en su mayoría no tenían experiencia frente a una cámara, creamos un ambiente en el set donde se sintieran cómodos y pudieran transmitir de manera personal sus historias y experiencias. El resultado es un contenido lleno de veracidad, risas y emoción, al escuchar historias de superación en primera persona que reflejan de manera impactante las experiencias personales de los deportistas de élite.
Es importante que cada detalle de la producción sea cuidadosamente examinado, desde la música seleccionada hasta la comida que consumen los personajes, cuestionándonos si estas elecciones agregan matices a nuestra historia o si, por el contrario, perpetúan estereotipos. No debemos olvidar que los elementos de fondo también son fundamentales, y sin elecciones creativas intencionales, existe el riesgo de excluir a personas o caer en estereotipos. Al tomar decisiones, es imprescindible considerar cómo se incluyen o excluyen diferentes grupos de personas, especialmente en términos de estatus socioeconómico, raza y discapacidad.
Otro aspecto crucial en la producción inclusiva es el casting. Durante el proceso de selección de actores, es fundamental buscar activamente la diversidad y garantizar que se consideren actores de diferentes orígenes y características. Un reparto inclusivo amplía las posibilidades de representación y brinda oportunidades a personas que tradicionalmente han estado subrepresentadas en la industria.
Además, es esencial que el equipo de trabajo en el proyecto también sea inclusivo, ya que su diversidad puede enriquecer la historia y ofrecer perspectivas únicas.
La posproducción: una fase crítica cuando se trata de inclusión
Gran parte del éxito o el fracaso de nuestro trabajo depende de las decisiones que tomamos durante la edición, corrección de color, mezcla de sonido, producción de música y locuciones. Es importante asegurarse de que los tonos de piel y los tipos de cuerpo se representen con precisión en la imagen final. Las decisiones de edición de video, como la duración y el orden de las tomas, también pueden influir en cómo percibe la audiencia la inclusión. Por ejemplo, dar poco tiempo en pantalla a las mujeres o mantener los primeros 30 segundos de un video solo con hombres disminuye la representación de género y produce una impresión negativa duradera.
Con un enfoque inclusivo, las marcas pueden crear historias y campañas significativas y relevantes para todos. La producción creativa se convierte así en el vehículo para desafiar los estereotipos y construir un futuro más inclusivo en el mundo del marketing.
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