El ritmo al que cada compañía lleva su proceso de transformación digital y su estrategia alrededor del dato del cliente, varía en función del sector en el que se mueva. Retail y Banca han sido tradicionalmente los más avanzados en cuanto a la captación y uso de datos de usuarios para ofrecer experiencias personalizadas. En otros casos, como es el ámbito de CPG (Consumer Products and Goods), las compañías están comenzando a establecer estrategias de mercado dirigidas directamente al consumidor final, sin pasar por ningún intermediario. En este sentido, están comenzando a definir a nivel de datos de cliente aspectos básicos como por ejemplo, qué características tiene ese consumidor, cómo se relaciona con su marca, cuáles son sus gustos, preferencias, etcétera.
Así lo ha destacado Ramón Ortiz, head of customer data solutions Spain & Portugal de SAP, en el encuentro virtual organizado por la empresa tecnológica, ‘Del Dato a la Acción: Experiencia de Cliente. Interacción omnicanal e hiperpersonalizada con tu cliente en un clic’.
De acuerdo con Ortiz, la necesidad de las compañías de adaptarse a los diferentes canales de interacción de sus clientes, ha traido consigo la introducción de múltiples tecnologías y con ello la creación de silos de información. “Ahora hay inquietud por unificar esa visión de cliente”, asegura, si queremos competir de forma más eficiente y mejorar los márgenes debemos hacerlo creando experiencias diferenciales que sean relevantes para nuestros clientes y aumentar así su nivel de fidelidad, haciendo posible que estén dispuestos a pagar mas a cambio de un producto o servicio más personalizado que realmente se adapte a sus necesidades.
Ortiz ofrece como dato el hecho de que, para conseguirlo, una de las principales barreras tiene que ver con la fragmentación del dato de clientes. Así, más de la mitad de las empresas tienen la información de sus clientes repartida por 11 o más sistemas de información dentro de su organización, y que cerca de un 80% señale como prioridad en su plan actual de transformación digital la unificación de esos silos, teniendo en cuenta, además, que la tecnología que adquieren para ello, garantice el cumplimiento regulatorio en materia de privacidad.
A este respecto, el director de soluciones de customer data de SAP ha recordado que los usuarios están pidiendo a las compañías que sean transparentes con la información personal que manejan y que les cedan el control de sus datos para poder ejercer sus derechos de acuerdo a la normativa existente.
Interés por aumentar el first-party data
Otra de las preocupaciones que existen entre las compañías respecto al uso de los datos para poder realizar campañas de personalización es el futuro sin cookies de terceros que se presenta a partir de 2022, cuando el navegador con mayor cuota de mercado, Chrome, deje de soportar dicha tecnología.
Según los datos aportados por SAP, un 60,4% de compañías está invirtiendo en tecnologías que permitan incrementar el uso que realizan de su first-party data, y un 37,7%, en herramientas de identidad universal que permitan seguir lanzando campañas personalizadas.
“Vemos un viraje hacia la estrategia basada en first-party data que permita a las empresas mejorar sus propios datos, y reforzar así el vínculo que tienen con sus clientes; no sólo protegiendo su privacidad, sino ofreciéndoles experiencias de cliente mucho más relevantes y personalizadas”, ha asegurado Ortiz, quien ha añadido que entre las estrategias que funcionan para aumentar la recogida y enriquecimiento de datos de clientes, se encuentra el progressive-profiling. Esto es, “aprovechar los diferentes puntos de contacto del consumidor con nuestra marca para crear un perfil enriquecido a lo largo del tiempo. Sabemos que funciona y que es efectivo”, explica.
ABSIDE Media, el grupo radiofónico formado por Cope, Cadena 100, Rock FM, Mega Star y Trece, forma parte de las compañías que aprovechan la data de los usuarios gracias al empleo de un CDP. Una digitalización que, en palabras de Juan Cascón Baños, director técnico de desarrollo digital de ABSIDE Media, y presente en el encuentro virtual, permite “ampliar cobertura de audiencia, que más gente te pueda escuchar”.
Desde 2019, la compañía aplica una estrategia basada en la personalización del contenido para fidelizar a la audiencia a través del CRM de SAP. Lo hacen a través del lanzamiento de contenido afín al interés del usuario, que incite la navegación en el site y el registro. Según Cascón Baños, gracias al uso de los datos de perfil de los usuarios, están alcanzando la barrera de los 50.000 registrados.
