Bajo el nuevo propósito Move people through the wonder of sports (mover a la gente a través de la maravilla del deporte, en español), Decathlon ha presentado una nueva estrategia que permitirá a la compañía avanzar en un entorno de constante cambio al tiempo que motiva a los propios usuarios a moverse y practicar deporte.
Según ha explicado Bárbara Martín Coppola, CEO de Decathlon, durante la presentación a nivel global realizada desde París, en los cerca de 50 años que lleva Decathlon en marcha, “la gente consume más, pero se mueve menos”, como muestra un 70% todavía de población a nivel global inactiva y el crecimiento del 140% de la obesidad infantil en Europa durante los últimos 40 años.
De ahí el nacimiento de un nuevo propósito, hacer que la gente se mueva a través del deporte, acompañado de un nuevo posicionamiento, hacer del deporte algo del usuario – make sport yours-, y con cuatro nuevos valores: vitalidad, generosidad, responsabilidad y autenticidad.
La nueva guía de la cadena de tiendas deportivas dispone también de una nueva estrategia, apoyada en tres áreas. En primer lugar, la experiencia de cliente, “ir más allá del producto, evolucionaremos cada uno de los puntos de contacto con el cliente y crearemos otros nuevos”, ha indicado Martín. Le sigue la sostenibilidad, con la incorporación de “nuevos modelos de negocio circulares que implican el rediseño de productos teniendo en cuenta su impacto medioambiental”, y por último, la modernización de la propia compañía, “digitalizar todo el modelo de negocio para ganar flexibilidad”.
Nueva identidad de marca
La nueva hoja de ruta viene acompañada por una nueva identidad de marca. Desarrollada por la consultora The Wolff Olins, la nueva identidad busca posicionar a Decathlon como una marca fabricante y no como una marca retail. Para ello, se ha revitalizado el tradicional azul, manteniendo la tipografía del logo y se ha añadido el icono L’Orbit (órbita, en español), que muestra el movimiento y la circularidad y la variedad de deportes que cubre la firma francesa.
Se incluye asimismo una nueva tipografía, Decathlon Sans, inspirada en la tipografía Avant Garde de la década de los 70.
Le acompaña una nueva campaña bajo el concepto Ready to Play?, emblema de la compañía, que recoge el insight de la diversión de jugar con el que Decathlon invita a disfrutar del juego que supone practicar deporte. “En un mundo de estrés y perfeccionismo que impide a mucha gente disfrutar del deporte, Decathlon simplemente pregunta, ¿listos para jugar?”, explican desde la consultora.
La campaña ha sido desarrollada por la agencia creativa AMV BBDO y estará disponible en 70 mercados con creatividades para Televisión, Digital, Redes Sociales y Exterior.
Nueva marca Decathlon
Se suma la simplificación del número de marcas propias de Decathlon, reduciéndose a nueve marcas especialistas que engloban las múltiples disciplinas deportivas con las que cuenta equipamiento: Quechua (montaña), Tribord (agua y vela), Rockrider (ciclismo outdoor), Domyos (fitness), Kuikma (raqueta), Kipsta (deportes de equipo), Caperlan (naturaleza), Btwin (deslizamiento urbano y movilidad) e Inesis (precisión). Y cuatro marcas expertas: Van Rysel (ciclismo), Simond (escalada), Kiprun (running) y Solognac (caza).
“Con el tiempo hemos llegado a crear más de 80 marcas, intentando así llamar la atención, pero el ecosistema era muy difuso. Los clientes percibían a Decathlon como marca Retail y no productora, así que vimos la oportunidad de poder esencializar la oferta y la experiencia de cliente, hacer la compra más práctica y placentera”, ha explicado Jose Manuel García, sport market leader de Decathlon, en un encuentro con medios españoles.
Se une el objetivo de hacer ver al consumidor la accesibilidad que permite Decathlon a cualquier tipo de deporte, en cualquier categoría, desde el principiante hasta el profesional, sin que esa accesibilidad esté asociado al precio. “Tener por ejemplo el balón oficial de la próxima Euroliga, que sea de Kipsta, implica que tenemos muy buenos productos. Queremos mostrar al cliente que si quiere puede competir con Decathlon”, ha añadido Borja Sánchez, CEO de Decathlon España.
Según recuerdan desde la firma francesa, cuentan con más de 850 ingenieros y 400 diseñadores para la creación de producto, en muchas ocasiones, co-creando con deportistas, que han llevado a la compañía a disponer de 900 patentes.
Nueva experiencia en tienda
La nueva identidad de Decathlon ya está disponible en la web y app de la firma, y se irá incorporando en los próximos meses a su red de tiendas físicas, estas últimas también remodeladas para ofrecer una nueva experiencia de compra.
Entre los principales cambios que acometerá en su red comercial, destaca la inclusión de un punto de circularidad en la entrada del establecimiento donde se ofrecerá la reparación y el alquiler de material deportivo así como la compra-venta de artículos de segunda mano.
La incorporación, en las tiendas que así lo permitan por tamaño, de espacios que permitan a los clientes probar los productos como un rocódromo o una pequeña pista de pádel, y activaciones de marca con enseñas como Adidas. Se suma un nuevo recorrido circular y el añadido en los productos de las marcas de Decathlon del nuevo logo, además de artículos propios de la marca Decathlon.
Cero emisiones netas en 2050
En materia de sostenibilidad, Decathlon se ha comprometido a alcanzar las cero emisiones netas en 2050. Para ello, reducirá un 20% las emisiones absolutas de CO2 en 2026, y un 42% en 2030. La compañía ha estado trabajando con los proveedores para descarbonizar los procesos y allanar el camino para nuevos modelos de negocio basados en la circularidad y el incremento de los ciclos de vida de los productos. Y está aumentando la vida útil de los mismos para permitir a los clientes reutilizar, reparar y reciclar sus artículos, informan.
