A corto y medio plazo la ambición de Nathalie Fuentes, que llegó a Viajes Iberia en septiembre de 2011, es dirigir este proyecto desde la perspectiva del marketing y dotar a la marca de una personalidad más acorde con su nueva realidad. La aspiración última del cambio es ofrecer a los clientes buenos momentos, desde el principio hasta el final de su experiencia de viaje. Después de 13 años de carrera en compañías como Allied Domecq, Maxxium España, Diageo y Kantar Retail, Fuentes se enfrenta al reposicionamiento de una empresa que quiere convertirse en el primer referente de lo que en un futuro inminente será la nueva agencia de viajes.
Viajes Iberia cuenta en la actualidad con más de 950 puntos de venta distribuidos entre España y Portugal (con D-Viagem), 2.000 empleados y una cuota de mercado del 11%
La mayor parte de su carrera se ha desarrollado en compañías de gran consumo. ¿Qué es lo que más le ha sorprendido del sector turístico?
En turismo las personas son la clave como factor de diferenciación, por lo que hay que poner el foco en el servicio. Hay que ofrecer valor añadido al producto pero, además, regalar experiencias de compras que ilusionen.
Desde el punto de vista de ejecución, en este sector hay un gran control sobre el punto de venta, ya que son tiendas propias, franquiciadas y asociadas con las que trabajamos de la mano en absoluta colaboración.
¿Cuáles son sus objetivos a corto y medio plazo al frente de la dirección de marketing de Viajes Iberia?
En un mercado sobresaturado de participantes, oferta e información, tenemos la firme voluntad de diferenciarnos. Nuestros objetivos son muy claros. Queremos transformar la actual agencia de viajes en la tienda de viajes del siglo XXI, mucho más adaptada a las nuevas tendencias, necesidades y exigencias del consumidor.
Vamos a dotar a la marca de atributos de imagen que giren en torno a la confianza, el asesoramiento, la calidad y el prestigio. Queremos una marca que facilite e impulse la ilusión del cliente. Para lograrlo debemos mantener todo eso que nos ha hecho grandes hasta hoy y añadir todo eso que nos hará especiales mañana.
De Viajes Iberia a Vibo .¿Cómo se está desarrollando el proceso de reposicionamiento iniciado por Orizonia hace meses?
La reinvención integral de Viajes Iberia se enmarca en el interés de Orizonia de dar continuidad a la transformación de sus divisiones para adaptar su oferta a la demanda cambiante de sus más de ocho millones de clientes, como ya ha hecho recientemente con las áreas mayorista y hotelera y con la apertura del canal de venta online para su aerolínea.
El rebranding de la marca, dirigido por la agencia Saffron, tiene el firme propósito de darnos un fuerte impulso hacia el futuro, respetando nuestro pasado; Vibo es un nombre único y tan nuestro que nace de la suma de ‘VIB’ (Viajes Iberia) y la ‘O’ de Orizonia. Además expresa de manera clara y condensada el espíritu con el que enfrentamos nuestros nuevos desafíos y lo más importante, es una invitación a cada cliente para que viva sus viajes con nosotros más vibo que nunca.
¿De cuantas fases consta el proceso de transición? ¿Cuándo se habrá finalizado?
El proyecto de transformación tiene varias fases y cobrará vida a finales de abril. El primer hito será después de Semana Santa, con el cambio de branding de toda la red física. Los 950 puntos de venta sustituirán su denominación por la de Vibo. De la misma forma, lanzaremos una nueva página web con un planteamiento diferente. Además, en las oficinas más emblemáticas llevaremos a cabo cambios externos e internos. Se denominarán tiendas premium y estarán ubicadas en las mejores localizaciones de las principales ciudades.
También estamos trabajando en áreas fundamentales como la simplificación de los procesos de compra y posventa para ofrecer una mejor atención y un mayor acompañamiento durante el proceso de compra al cliente, apostando por la multicanalidad y replanteando la experiencia en tienda hacia un enfoque más interactivo.
En línea con nuestro objetivo de convertir las agencias en tiendas de viaje, nuestro afán es que los clientes vivan experiencias irrepetibles, que construyan ellos mismos sus viajes con la orientación de nuestros agentes. En la tienda física y en la digital también se venderán otras gamas de productos relacionadas con el viaje.
Las dos etapas posteriores contemplan la inauguración de tres flagship stores (de entre 450 y 500 metros cuadrados de superficie) en ubicaciones emblemáticas de Madrid, Barcelona y Lisboa.
Durante los primeros meses Viajes iberia y Vibo convivirán para que el consumidor asocie de una forma fácil y directa ambas marcas.
¿Cómo va a ser la estructura de la compañía en esta nueva etapa?
La transformación interna vendrá acompañada de una reorganización de la actividad minorista, que pasará a tener cuatro áreas con directores propios. La división vacacional estará
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| Las nuevas tecnologías no son un impedimento para el desarrollo de nuestra actividad, sino un aliado con el que podemos mejorar el servicio . |
dirigida por Juan Miguel Morales, mientras que la corporativa, en joint venture con BCD Travel, por Juan Carlos González. Por su parte, el área de congresos, convenciones e incentivos estará liderada por André Vietor, y próximamente apostaremos por la internacionalización. Todavía está por confirmar la persona que estará al frente de la división online.
¿Cuál cree que puede ser el papel de las agencias minoristas en el mercado turístico actual?
Dentro del contexto de atomización en la que se encuentra el mercado español de las agencias de viajes, algunas estamos experimentando un fuerte crecimiento de nuestra red comercial, fruto del esfuerzo por ofrecer valores diferenciales, y quizás también de tomar como una ventaja lo que en un principio puede parecer un reto. Por ejemplo, las agencias de viajes convivimos en el sector con otras formas de distribución, como las agencias online y, además, tenemos que estar evolucionando con el desarrollo de las nuevas tecnologías, adaptando nuestros procesos.
El secreto del éxito de las agencias minoristas residirá en la multicanalidad, es decir, en ofrecer un servicio de 360 grados al cliente, de modo que pueda articular su relación con la tienda de viajes por aquellos canales que prefieran, unas veces con encuentros presenciales y otras a través de la web.
¿Sobrevivirá la agencia física? ¿De qué manera?
Por supuesto. Las nuevas tecnologías no son, a nuestro juicio, un impedimento para el desarrollo de nuestra actividad, sino un aliado con el que podemos mejorar la prestación de servicio. La demanda de los consumidores es ser atendidos y asesorados de la forma que mejor les convenga en cada momento.
Viajes Iberia mantendrá todas sus oficinas.
REFUERZOS, NO RECORTES
¿Cómo es el público objetivo de Viajes Iberia?
Muy variopinto. Desde el joven universitario hasta las familias con hijos y sin hijos o jubilados que disfrutan de su tiempo libre descubriendo nuevos rincones del mundo.
Por otra parte, el comportamiento de compra de nuestros consumidores también está cambiando, lo que nos obliga a ser siempre muy ágiles y flexibles para responder a la demanda.
¿Qué lugar ocupa la publicidad en el negocio de Viajes Iberia?
La publicidad es fundamental para transmitir nuestra personalidad y valores y, por supuesto, una vía clave para contactar con nuestros consumidores y, por ello, nuestra inversión en publicidad es considerable [18,6 millones de euros en 2010 y más de seis en el primer semestre de 2011, según Infoadex]. También contamos con otras herramientas que complementan el proceso adecuándose al público al que nos dirigimos y al objetivo que perseguimos.
A nuestros colaboradores en este terreno les pedimos ante todo estrategia, aunque siempre acompañada de una buena dosis de creatividad. Para marcar la diferencia en el mercado, hay que saber dónde estamos, hacía dónde vamos y dónde vamos a poner los recursos. Éstos siempre son escasos y es fundamental poner el foco en aquello que realmente es importante para el negocio, todo bajo el paraguas de la coherencia y la consistencia. Sin buenas estrategias no hay creatividad que valga.
En un entorno económico como el actual, ¿recortarán su inversión publicitaria?
En este año de lanzamiento no podemos hablar de recortes, sino de refuerzos. Este proyecto de transformación es vital para nosotros y, por supuesto, vamos a apostar fuerte. Aun así, mi propósito es optimizar nuestras inversiones en medios con una estrategia mucho más enfocada y que busca rentabilizar al máximo nuestras inversiones. Por otro lado, el mix de medios tiene que responder de una forma mucho más clara y contundente a nuestros objetivos de diferenciarnos y ser innovadores. Estamos desarrollando una estrategia muy potente de la mano de nuestros partners Initiative y Román y Asociados.
En nuestros planes está también evolucionar nuestra forma de hacer promociones con el firme objetivo de generar demanda y tráfico a nuestras tiendas. Queremos innovar y por lo tanto estamos considerando nuevas y más directas vías para conectar con nuestros clientes.
¿Qué atributos distinguen a la compañía de sus competidores?
Gozamos de un gran reconocimiento y solidez. Recientes estudios realizados por Hamilton y TNS nos sitúan muy bien, dentro del área vacacional, en aspectos como la confianza, la calidad y el trato al cliente. Dentro del área de viajes de empresa destacamos en innovación tecnológica y buen servicio.
¿Qué significan Internet y las redes sociales para las empresas turísticas y más concretamente para una compañía de viajes minorista?
Para las empresas turísticas, las redes sociales han posibilitado un acercamiento más directo y rápido a los clientes y no únicamente para venderles un producto. A una agencia como la nuestra nos permiten aportar valor, además de convertirse en un elemento importante en la cadena de viaje. Cuando la Red empezó a utilizarse para planificar los viajes, el momento de compra era un mero trámite en muchas ocasiones tedioso y que aportaba poco al usuario. Con Facebook, Twitter y otras redes sociales conseguimos acercarnos al usuario en todos los procesos de un viaje, desde que buscan información sobre un destino (a través de nuestros blogs temáticos) hasta cuando vuelven de sus vacaciones y responden a encuestas que les proponemos, pasando por momentos en los que les inspiramos con propuestas innovadoras o les animamos a participar en algunos de los juegos que tenemos en Facebook.
¿Cómo ha cambiado la venta y el marketing del viaje desde la aparición de estas plataformas?
El sector vive importantes retos de futuro que, en general, se sintetizan en la necesidad de atender a las cambiantes demandas de los consumidores. La Red ha hecho que los clientes tengan a su alcance mucha más información y más herramientas para preparar y reservar sus viajes.
La forma de vender nuestro producto se ha tenido que adaptar abriendo nuestro canal de venta online, con unas propuestas más ágiles y ofreciendo precios competitivos ya que en Internet el precio es un factor decisivo. En cuanto a las acciones de marketing… ahora tenemos multitud de formatos: podemos añadir vídeos, crear páginas especiales con promociones, acciones en redes sociales…
¿En qué redes y plataformas están presentes? ¿Cómo gestionan esa presencia?
Nuestra presencia en redes sociales es amplia. Tenemos canales en Facebook (16.000 seguidores), Twitter, Youtube, Flickr, Foursquare, Instagram, Google+… Esta presencia la gestionan profesionales y expertos en nuevas tendencias que conocen a la perfección las redes sociales y su evolución. Lo cierto es que destinamos una cantidad importante de nuestro presupuesto publicitario a estos soportes. Internet crece y el uso del móvil también, por lo que nuestra inversión en estos soportes es un reflejo de ese avance.
