Después de dos décadas en Havas, donde asumió cargos directivos de gran responsabilidad (director general de Arena Media España, CEO de Havas en nuestro país o máximo responsable de clientes globales, entre otros), David Colomer sorprendió al sector a principios de 2017 anunciando su incorporación a IPG Mediabrands Iberia como CEO y presidente. El balance de estos meses, su visión de negocio y el futuro de las agencias de medios son algunos de los temas sobre los que Colomer habla en la siguiente entrevista.
¿Qué motivos hubo detrás de su decisión de abandonar Havas para unirse a IPG Mediabrands?
Dirigir una empresa es una parte importante de tu proyecto de vida. Cuando, por la razón que sea, sientes que ese proyecto personal y profesional juntos se ha agotado, lo mejor para todos es seguir adelante cogiendo cada uno su camino.
Considero que no hay nada más cobarde que amarrarse al puesto por miedo, falta de empleabilidad o derechos supuestamente adquiridos. Por mi personalidad, apoyos, edad y responsabilidad, sentí la necesidad de cortar amarras dejando la empresa en una posición muy saludable en todos los sentidos.
Havas me regaló una fantástica exposición y una trayectoria en España e internacional, no tengo más que recuerdos positivos y buenas palabras para ellos. Pero si tengo que elegir una época, creo que el proyecto que sacó lo mejor de tanta gente fue Arena Media Iberia. Cuando finalmente acordaron cambiar su modelo de gestión, organización y su cultura, me di cuenta que yo no era la mejor persona para seguir dirigiendo el destino de esa empresa.
He vuelto a sentir, gracias a Mediabrands, que hay un proyecto en España que devuelve al equipo gestor la autoridad y responsabilidad sobre el destino de la empresa, así como de las carreras de tanta gente. Algo que puede parecer sencillo y que desde luego es obvio, lo que siempre debería ser, pero que tan pocas veces ocurre en el mundo de los grandes grupos multinacionales.
Puedo decir, tras 18 meses en el puesto, que estoy encantado del cambio. IPG Mediabrands tiene el tamaño perfecto, una gran red, robusta y equilibrada. En España disfrutamos de una agencia dinámica, creciente, suficientemente grande pero no elefantiásica, centrada en los clientes y los empleados.
En resumen, todo esto es lo que hubo detrás de mi decisión; el potencial, la creación de valor, la convicción de que se podían hacer las cosas mucho mejor en este mercado para muchos clientes, así como la posibilidad de reimpulsar la carrera de tantos buenos profesionales. Algo me indica que no iba errado…
¿Qué le atrajo de la cultura de IPG Mediabrands? ¿Es muy diferente a la de Havas?
Me atrajeron las personas y me capturó su cultura. Las personas son el alma, la razón de ser de una empresa. Cuando vivía en Londres conocí al equipo global de IPG y de Mediabrands, UM, Initiative, Reprise, Orion… me fascinaron por su calidad humana, realismo y visión de negocio inspirada en un atributo muy diferencial, lo que llamamos “open arquitecture”.
La cultura de Mediabrands, gravita sobre tres conceptos: agilidad en la toma de decisiones, transparencia en el modelo de negocio con clientes y partners y “empowerment” local. Una propuesta única, relevante y ganadora, que coincidía con mi experiencia a la hora de desarrollar y hacer crecer agencias de medios. Sentí que valía la pena luchar por este grupo y que el modelo iba a ser ganador en el mercado español de medios.
Un año y medio después puedo afirmar que no me mintieron. El grupo IPG y la división Mediabrands están dirigidas por personas que valen la pena y que se rigen por principios de comportamiento y rasgos culturales que nos permiten cumplir con los clientes, empleados, proveedores y accionistas. El no tener pesadas cargas de estructura, equipos poco eficientes, ni expectativas obscenas de accionistas o procesos de gestión burocratizados, nos permite cumplir con las tres promesas antes descritas.
¿Cuál es el balance de este primer año y medio en la compañía? Impulsar el crecimiento en España y Portugal era uno de sus objetivos. ¿En qué medida se ha cumplido?
El grupo no es ni más, ni menos, que la suma de sus agencias, los verdaderos artífices del desarrollo y el crecimiento del mismo. Initiative ha vuelto. Ha duplicado su facturación gracias a clientes que se incorporaron con nosotros en 2017 y 2018 y la lealtad de tantos otros que llevan con nosotros tanto tiempo. Hoy es la agencia que más ha crecido en el mercado español de medios bajo el liderazgo de Cristina Barranco y su equipo. Extraordinaria labor, sin duda.
UM también ha tenido una progresión impresionante. Tanto en el desarrollo de clientes, con iniciativas como el diseño e implantación del HUB de coordinación de medios y digital europeo de J&J en Madrid y Tous en Barcelona. También con un crecimiento imparable gracias a la incorporación de nuevas cuentas como Decathlon, The Phone House, Gaes, Fitbit, Accenture, GoPro o Mapfre. Con Rafa Calleja hemos, más que excedido, las mejores expectativas que teníamos.
Por el lado digital, con Reprise y Cadreon hemos logrado tener una penetración en los clientes completa y por ende un crecimiento del 70% en los datos de negocio de estas empresas.
Igualmente gratificante es que RECMA nos ha calificado como el grupo de mayor “momentum” del mercado español de medios y del de mayor proyección y crecimiento sostenible así como la agencia con mejor Lealtad y Transparencia según Scopen.
Además de la satisfacción de los clientes, el clima laboral ha mejorado. Según nuestras métricas internas sobre los 300 empleados del grupo, su nivel de satisfacción con la empresa hasta niveles de 8 sobre 10.
La excelencia en el servicio al cliente era otro de sus retos. ¿Qué ventaja diferencial ofrece IPG Mediabrands a los anunciantes?
Desde que llegue a IPG Mediabrands me ha sorprendido ver la lealtad que los clientes tienen a los equipos, así como la cultura de servicio que hay en todas nuestras agencias. En los próximos años vamos a seguir reimpulsando el grupo dotando aún de más recursos que sigan esta cultura de servicio excelente.
En este tiempo hemos puesto foco en disciplinas como Data, Digital, Performance, Social, Analytics, Insights, Content, Estrategia, Trading y Coordinación Internacional, claves para alcanzar ese valor diferencial. Para ello, hemos incorporamos a más de 90 profesionales y reforzado nuestra estructura. Hemos captado el mejor talento, profesionales de mucho peso en el mercado español que apoyan sobremanera a los clientes y a sus equipos en sus retos diarios.
El resultado está siendo extraordinario desde el punto de vista de la salud del negocio. La fidelidad de los clientes y el desarrollo empresarial lo demuestran. IPGMediabrands es el holding número 1 (2017 y 2018) en España en los criterios de fidelidad y crecimiento según RECMA.
PRÓXIMOS HITOS
Usted está considerado un ejecutivo muy dinámico y emprendedor. ¿Cuáles son los próximos hitos que se ha fijado al frente de IPG Mediabrands Iberia?
Gracias por el cumplido, inmerecido y más fruto del aprecio que de la realidad. De cualquier modo, efectivamente, me apasiona desarrollar empresas y componer equipos de alto rendimiento que saquen, juntos, lo mejor de cada uno de ellos para beneficio de clientes y de la propia empresa. He convertido esos rasgos de personalidad en mi oficio y disfruto sobremanera con esto considerándome un verdadero privilegiado por la vida que me ha tocado vivir.
Respecto a hitos, es sencillo. Seguir nuestro plan. Mantener nuestro “momentum”. Seguir sirviendo a clientes leales y construyendo un proyecto que valga la pena a tanta gente. Cuando haces las cosas bien, las cosas terminan bien. Por ello solo quiero seguir disfrutando del camino, día a día, con este grupo maravilloso de personas con las que intentamos, con mucho esfuerzo, hacer la diferencia para los clientes.
Las agencias de medios se quejan de lo complicado que es reclutar talento suficientemente formado para hacer frente a las demandas digitales y tecnológicas. ¿Se acabarán llenando las agencias de matemáticos?
Yo soy un optimista sobre este sector y a diferencia de lo que muchos creen, las agencias de medios podemos ofrecer a personas con perfiles analíticos, estadísticos y matemáticos, exposición a talento y carreras profesionales dinámicas y con fuerte progresión. A las pruebas me remito.
Tengo comprobado que la gente con mayor talento, venga de la especialidad que venga, cada vez se mueve más, busca proyectos diferenciadores que le den libertad y responsabilidad. Son más exigente con el desarrollo de su carrera y, lo más importante, cada vez son más fáciles de descubrir por líderes capaces de crear el entorno adecuado para ellos, y atraerles.
En Mediabrands y nuestras agencias, una de nuestras palancas para crecer está tomarnos muy en serio esta “guerra por el talento”. Esto no es negociable. Contratar a gente con valores, buena en su especialidad y que coopere con el resto creando un ecosistema único y verdaderamente diferenciador que saque lo mejor de cada persona y del conjunto.
Empieza por la contratación y sigue en la formación, el desarrollo profesional, los procesos de feedback, las evaluaciones de desempeño y continua mejora… teniendo todos claro que el cliente está en el centro y escuchando genuinamente a tus empleados, comunicando con transparencia y generosidad. ¿Quién no querría trabajar aquí?
Lo único que se necesita es la convicción de estar rodeado de las mejores personas que dan lo mejor de sí mismas, y el valor suficiente para tratar a tus empleados como propietarios en lugar de como recursos.
LO QUE PIDEN LOS ANUNCIANTES
En su opinión ¿qué es lo que piden los anunciantes y las agencias de medios no pueden o no quieren dar?
Escucho mucho a los anunciantes pedir agilidad, recursos locales con actitud y capacidad, conocimiento de su problemática, inspiración sobre dónde va el consumidor y los puntos de contacto con él, certidumbre en la toma de decisiones vía análisis, benckmark y experiencia, proactividad, innovación, integración con otros partners y transparencia para utilizar sus recursos del modo adecuado para sus intereses y objetivos.
Las grandes estructuras obviamente son poco flexibles. Los grupos con un gran pasado tienen objetivos a veces inalcanzables en estos nuevos tiempos y con las exigencias actuales de los clientes y partners.
Desde mi opinión, los grandes enemigos de este sector son: las expectativas de algunos accionistas que “obligan” al management a comportamientos impropios, el miedo al cambio y al progreso, las estructuras pesadas, poco flexibles y basadas en el pasado y el pesimismo frente el entusiasmo. Este sector es un privilegio y el que no lo vea así entiendo que no disfrute de él.
Tres temas “complejos”: concursos, transparencia y consultoras. ¿Cuál es el estado de las cosas actualmente?
Respecto a los concursos, para ganar, hay que ganar en todo. Ningún cliente “transige” con que seas bueno y caro o malo y barato. Exigen, como es lógico, todo de todo. Los concursos son cada vez más competitivos en todos los niveles, y hay que hacer el check en todas las áreas. Para ganar, tienes que ser bueno en talento, precio, en estrategia, en servicio y en producto. Al final nuestro negocio está evolucionando hacia la consultoría de comunicación y medios, donde la mera intermediación ya no es suficiente aunque si necesaria. Es estrictamente necesario entregar un valor diferencial a los clientes que están abiertos a recibirla.
Creo es un momento fantástico para quien lo quiera ver. A nosotros nos ha ido muy bien en estos dos últimos años. La transparencia y nuestro modelo basado en el talento y customer centric, sin duda, ha sido un factor diferencial y reconocido.
En cuanto a las consultoras, bienvenidas al sector del marketing y la comunicación. Igualmente yo escucho muchas veces a las consultoras decir que las agencias de medios hemos entrado en su sector. La vida es competencia y creo hay espacio para todos. Al tiempo.
Hablemos de soportes. ¿Qué pasa con la televisión?
Predecir el futuro es siempre difícil, pero lo que sí está claro es que la irrupción de la tecnología ha transformado drásticamente el modelo clásico de televisión modificando las reglas del juego.
Este cambio, en contraposición a lo que muchos auguran, hará más potente a la TV y a la comunicación audiovisual en general. A día de hoy muchas son las virtudes de la TV, siendo todavía el medio de mayor alcance, el que concentra mayor cuota de tiempo de consumo, el que mejor construye el recuerdo, el que más ayuda a incrementar búsquedas, visitas a la web y, en general, el de mayor ROI en la mayoría de análisis de eficacia que hacemos para nuestros clientes.
Pero es cierto que pese a que sea el medio líder en todos estos KPI´s, muchos de ellos se han ido erosionando con el tiempo y ya no es el soporte con mayor alcance en ciertos segmentos. A pesar de ello, todas las novedades y oportunidades que emergen con la trasformación digital superan con creces la erosión de ciertos indicadores.
Los nuevos players que aparecen, el increíble avance de Amazon, pero también de Netflix, Hulo y Movistar, permitirán hacer una comunicación mucho más personalizada y por ende más eficaz. Se abre por tanto un nuevo camino que, seguro, hará brillar más a la TV.
¿Cuáles son las tres tendencias que considera clave para la comunicación del futuro en lo que a puntos de contacto se refiere?
El futuro de los medios pasa por ser “audience first”. En este contexto, el reto para las marcas en el futuro inmediato, es usar los datos para identificar audiencias de alto valor para conectarlas desde la planificación hasta la activación en todos los canales.
Para ello, en IPG Mediabrands hemos desarrollado tres plataformas estratégicas que permiten a las marcas adelantarse al futuro: AMP (Audiencie Management Platform) para unificar el data de clientes e identificar audiencias de alto valor; BAE, la solución de Business Analytics Engine que realiza análisis avanzados para ofrecer soluciones analíticas globales y optimizar el plan de medios, y ACE (Addressable content engine) para crear estrategias de data driven creative y personalizar el mensaje adecuado a la persona adecuada en el momento clave.
CONVERTIR DATOS EN INSIGHTS
El gran reto de hoy es convertir datos en insights que orienten a las estrategias…
Desde el punto de vista de la marca tenemos una metodología de trabajo con una serie de herramientas desarrolladas a nivel global que nos permiten hacer una radiografía completa: desde el “momentun” en que se encuentra la marca identificando las áreas clave sobre las que actuar, hasta cómo de “cool” es la misma en función de una serie de investigaciones desarrolladas por el Psicólogo Australiano Adam Ferrier en las que definió cinco cualidades que hacían que una persona fuera considerada “cool”.
Nuestra visión del consumidor combina enfoques humanistas y tecnológicos. En primer lugar ponemos el foco en las necesidades vitales que tenemos que cubrir para conectar con las personas gracias a nuestra herramienta Rekode que analiza siete dimensiones culturales. Una vez sabemos cuáles son esas necesidades identificamos los momentos clave para conectar con ellos. Para ello hemos realizado una investigación comportamental a través de nuestro partner tecnológico Amobbe en la que primero hicimos una estrategia de “data collection” a través de acuerdos con sites y conectándonos a las API´s de las redes sociales más potentes. Toda esta información que contenía búsquedas, conversaciones, datos de geolocalización, etc…la agregamos identificando más de 3.000 “consumer moments” de los cuales seleccionamos más de 138 para cargarlos en nuestras herramienta de planificación estratégica, con la cual desarrollamos todo el proceso desde la selección objetivos hasta la optimización.
Otra área importante es la de medición y ROI. Hemos creado un ecosistema que da respuesta a cada una de las necesidades que a día de hoy puede tener un cliente. Ponemos en marcha desde modelos que nos permitan ver a nivel macro la contribución de cada una de las variables del marketing en las ventas, hasta modelos que bajen al detalle en cada una de las acciones, permitiéndonos calcular el ROI de cada campaña por medio y disciplina digital.
Recientemente hemos desarrollado varios proyectos que permiten profundizar mucho más en la contribución de los medios off a visitas a la web/registros o incluso el impacto de la publicidad en la generación de tráfico a punto de venta. Toda esta información la tenemos en cuenta no solo para medir los efectos sino también para predecir y estimar, pudiendo cambiar incluso el peso de la inversión semana a semana con nuestros modelos de predicción de ventas en función de la temperatura u otras variables estacionales como la contaminación, polen, etc…
Si mira una bola de cristal, ¿qué mix de medios será el más eficaz para las marcas en 2025?
Una vez eliminada la apocalíptica certeza de que la TV moriría hace años, nos queda enfatizar la importancia de los impactos digitales. Pero, ¿qué es digital sino todo? Los llamados medios tradicionales están dejando de serlo para entrar en la esfera del mundo digital. Una vez reconvertidos, abrazarán la compra programática y microsegmentada que ya estamos disfrutando en los canales digitales que todos conocemos gracias al data. Exterior, TV o Radio permitirá lanzar mensajes personalizados a públicos concretos, siendo está una de las claves más emocionante de desarrollo de la eficacia futura.
En ese cristal, más opaco que transparente, veo más que solo medios. Veo formas de trabajar donde funnels de compra del consumidor planos y tradicionales darán paso a sistemas de optimización constantes con embudos circulares de prueba y error, analítica y data. Percibo nuevos modelos de trabajo más eficaces, rápidos y tecnológicos, y es aquí donde la tecnología debe ser un medio para las personas y no al revés.
En ese mix de eficacia, entrarán con fuerza otras disciplinas que todo negocio debe tener en cuenta, como las experiencias omnicanales y la interacción con las personas de la compañía. Profesionales que son la imagen de las empresas, y en el momento de la verdad pueden cerrar una experiencia de cliente memorable que empezó con un impacto en cualquier medio.
En definitiva si volvemos a los orígenes de nuestro negocio, existimos para ayudar a nuestros clientes a prosperar sus negocios desde experiencias WOW de los clientes para que su prescripción atraiga nuevos clientes, con el mayor índice de confianza que existe, el boca oreja.
Comunicación y personas formarán un mix importante para afrontar la fría pero eficaz robótica que en el 2025 será una realidad más cercana.
