La llegada en 2016 de Cristina Kenz a Danone trajo un soplo de aire fresco y una nueva visión a la compañía. Kenz ha sido artífice, junto a su equipo, de la reinterpretación de la categoría de lácteos, de la multiplicación de la innovación y del lanzamiento de campañas de éxito que se están exportando a todo el mundo.
Tras repensar las bases del modo en que trabajan con las marcas, productos, consumidores y medios, el reto está ahora en profundizar en el precision marketing para acercarlo a más marcas. Gracias a esta concepción marketiniana, el retorno de la inversión ha aumentado de un 20% a un 30% en algunas piezas, rebajando el coste por impacto publicitario.
Kenz manifiesta que hacer previsiones de inversión o mirar los porcentajes que se dedican al área digital son parámetros que se están quedando obsoletos. Que lo importante es avanzar en métricas desde la perspectiva del consumidor, como la ratio de engagement o el view-through-rate (VTR) en acciones más targetizadas. Dice que el medio que se utiliza no es un fin en sí mismo, sino un facilitador de la conversación, y que ya no existen los públicos objetivos tradicionales. Ahora los clientes se dividen por su relación con el producto y sus motivaciones para consumirlo, con lo que una misma persona puede ser un tipo de consumidor diferente según el momento del día.
-¿Qué características definen el marketing de la compañía?
Nuestro marketing es nuestra historia. Nuestra capacidad de querer lo mejor para la sociedad y comunicar buenos valores de forma amable. Desde un punto de vista más formal, nuestra estrategia está completamente centrada en los consumidores, escuchando de forma activa sus gustos, preferencias, preocupaciones y demandas para poder ofrecerles respuestas personalizadas de una forma ágil.
Esta estrategia empieza en el modo en que imaginamos nuevos productos y conversaciones. Continúa en la planificación publicitaria, mucho más incisiva y actualizada, y en la segmentación de nuestros públicos, a través de lo que llamamos “tribus”. Ya no existen los públicos objetivos tradicionales. Ahora los clientes se dividen por su relación con el producto y sus motivaciones para consumirlo. Esto significa que una misma persona puede ser un tipo de consumidor diferente según el momento del día. La clave estriba en entender los passion points del consumidor para segmentar conversaciones con campañas más personalizadas.
-¿Cuáles son las principales líneas de la política de inversión en marketing y cómo ha evolucionado el presupuesto en los últimos años?
Los presupuestos de marketing se han reducido en general durante los últimos años, del mismo modo que la estrategia también ha cambiado. Hemos pasado de planificar grandes campañas con un gran músculo inversor en los medios tradicionales, a identificar segmentos de consumidor. Actualmente, gracias a los medios digitales y el marketing de precisión, podemos optimizar los presupuestos, obtener mejores resultados e invertir más en otras partidas clave para la compañía, como la investigación y el desarrollo de nuestra innovación.
-¿Qué papel ocupa el marketing digital en la estrategia de la compañía y cuáles son las previsiones para los próximos años?
El marketing digital es una parte integral de nuestra estrategia. De hecho, es complicado entenderla sin tenerlo en cuenta. La estrategia de marketing y comunicación que desarrollamos es nativa digital. Hoy los medios permiten segmentar de una forma mucho más eficiente por marca, segmento y categoría. Y en este sentido, el entorno digital nos posibilita profundizar en la realidad de cada uno de nuestros públicos y conocer los canales que utilizan para informarse o relacionarse y, de esta forma, clasificarlos en sub-segmentaciones. Además, los medios digitales y sociales son más afines a la conversación que queremos mantener con nuestros consumidores. Así, gracias a una buena segmentación y trabajando el precision marketing, optimizamos el rendimiento de nuestros touchpoints con los consumidores.
Realizar previsiones de inversión o mirar los porcentajes que destinamos a digital es un parámetro que se está quedando obsoleto. Lo que sí es importante es avanzar en métricas desde la perspectiva del consumidor, como la ratio de engagement o el view-through-rate (VTR) en acciones más targetizadas. Es aquí donde estamos enfocados. Sabemos que un mejor engagement ofrece un mayor retorno. El medio que debemos utilizar no es el fin en sí mismo, sino un facilitador de conversación y de optimización.
Reinterpretando la categoría
-Usted se incorporaba a Danone España como vicepresidenta de marketing hace casi tres años ¿Qué cambios ha impulsado desde esta posición?
Me he centrado en trasmitir mi pasión por las nuevas disciplinas y formas de conocer al consumidor, de entender los medios y la creatividad. Es un reto que el departamento ha cogido con muchas ganas y están siendo muy emprendedores. Estoy muy orgullosa de mi equipo. Hemos reinterpretado la categoría, multiplicado la innovación, liderado nuevos segmentos, lanzado campañas exitosas que se están exportando a todo el mundo. Estamos redefiniendo los medios y hemos disfrutado pensando y poniendo en práctica creatividades fantásticas. El retorno en inversión de nuestras acciones se ha multiplicado y, por primera vez en muchos años, estamos ganando cuota de mercado en algunos segmentos.
-En una entrevista en IPMARK hace seis meses Vd. hablaba de que en Danone España estaban modificando la manera de trabajar con los medios y repensando su consumidor ¿En qué se está traduciendo esto y cuáles son los resultados conseguidos hasta el momento?
No solo eso, hemos repensado también las bases del modo en que trabajamos nuestras marcas, productos, insights, consumidores y medios.
Un ejemplo es el de Danacol, para el que hemos identificado cuatro tribus: la del principiante al que acaban de diagnosticar colesterol y se obsesiona con buscar información en Internet; la del que espera a que el médico le diga lo que tiene que hacer; la del que decide curarse con productos naturales y la del bon vivant, que no está dispuesto a renunciar a nada. Con cada uno de estos perfiles nos comunicamos de una forma diferente, a través de anuncios o influencers específicos. De hecho, acabamos de lanzar un formato de Danacol con cuchara dirigido a la tribu que busca productos naturales, porque hemos visto que ésta asocia el formato de cuchara a naturalidad y salud.
Activia es otro gran ejemplo. Estamos lanzando productos probióticos muy avanzados. Mantenemos y mejoramos el sabor y la textura única de Activia, pero estamos entrando en otras tribus con nuevos momentos de consumo. Así cambiamos la manera de comunicar. No es lo mismo un Activia Frutas, que se consume a menudo como un delicioso postre diario que facilita la digestión, que un Toppers (nuestro producto con cereales), sano, pensado para comer entre horas o como desayuno; o que el nuevo smoothy. Éste es un formato bebible llamado Shake & Go, creado a partir de un profundo proceso de design thinking. Todo ha sido cocreado con nuestros consumidores. Nada es al azar. Ni el tipo de fruta y vegetales, ni la cantidad de yogur, ni el diseño de pack, ni el tamaño de la botella. Con este producto queremos conectar con una determinada tribu.
Y en términos de comunicación, esta estrategia de marketing de precisión nos está permitiendo mejorar la exposición de los usuarios a los anuncios de nuestras marcas. De hecho, el retorno de la inversión (ROI) en algunas piezas se ha incrementado entre un 20% y un 30%, rebajando el coste por impacto publicitario. Y, sobre todo, esta estrategia nos brinda el poder disfrutar de conversaciones más interesantes. Ahora el consumidor discierne mucho más lo que quiere escuchar. Gracias a este cambio de paradigma somos capaces de ofrecer alternativas que nos hacen más relevantes para él.
Arte y datos
-También aludía en la citada entrevista al precision marketing ¿En qué consiste éste y en qué medida ha sido Vd. responsable o parte de su puesta en marcha en Danone España?
Este tipo de marketing nos permite identificar dónde están y cómo se sienten nuestros consumidores en cada momento. Somos capaces de establecer con ellos un diálogo más auténtico, directo y acorde con sus demandas y necesidades. Queremos escucharlos de forma activa para poder ofrecerles soluciones personalizadas. Es algo en lo que creo profundamente. Estamos en una etapa de evolución del marketing muy interesante, donde el arte y los datos pueden conseguir grandes resultados.
-¿Cuánto hay de componente tecnológico y cuánto de componente creativo en el marketing de precisión?
Van de la mano; la tecnología es básica para realizar una escucha activa de los consumidores, identificar cada una de las tribus y dirigir nuestros mensajes de forma personalizada a través de la programática. Por otro lado, esto nos permite detectar los insights para cada uno de estos perfiles y traducirlos en campañas personalizadas que conecten de forma real con ellos. Pero la magia final está siempre en la creatividad. Los datos, ayudan, pero la idea es la idea. Hay mucha parte de arte en nuestra profesión, es algo muy innato que no debería de cambiar nunca.
-¿Cómo cree que va a evolucionar este marketing en los próximos años?
Desde Danone vamos a profundizar en el precision marketing en los medios, acercarlo a más marcas. Continuaremos retando a nuestro portafolio con el lanzamiento de novedosas líneas. Cada tribu, producto y marca tiene su vida, y veremos hasta dónde llega cada uno. Los planes irán cambiando todo lo que sea necesario. Es un mundo apasionante en el que siempre se ha de estar en el primer vagón. Es muy fácil despistarse y perder al consumidor, pero éste se encuentra por delante de muchas tendencias y de algunas marcas y compañías. Siempre será así. Danone, y el marketing en general, deben continuar evolucionando. Este proceso de transformación es precisamente lo más apasionante de este momento que vivimos en el gran consumo.
-¿Cuáles son los principales desafíos a los que se enfrenta la compañía y cuáles a la hora de conectar con estos consumidores?
Nuestro principal reto pasa por ofrecer un porfolio de productos que responda a las necesidades reales de los consumidores. Danone nació de la innovación y ésta forma parte de nuestro ADN, por lo que nuestro principal desafío es mejorar la capacidad de escuchar al consumidor, detectar las tendencias y ser lo suficientemente ágiles para desarrollar y lanzar al mercado productos relevantes para él.
Otro gran reto es nuestra misión de compañía. Danone nace en 1919 como el gran emprendedor social de la salud. De hecho, lleva a cabo acciones sociales, crea manifiestos y defiende la salud del país, mucho antes de que el marketing o el emprendimiento social se acuñase como tendencia. Parte de nuestro desafío como compañía es continuar este modo de actuar. Por este motivo somos una compañía B Corp. Un compromiso que define cada una de nuestras decisiones: desde qué tipo de productos queremos desarrollar a cómo queremos conectar con los consumidores. Un reto que tenemos presente en toda nuestra cadena de valor.
TEXTO: POLI SÁNCHEZ
FOTOS: CHRISTIAN RIBAS
