Lograr que las marcas sean relevantes para los consumidores, en un entorno de medios muy fragmentado y en el cada vez es más difícil captar la atención, es uno de los principales retos que afrontan las compañías hoy en día. Se suma la constante incertidumbre, ante sucesos repentinos como la pandemia, la guerra y una inflación creciente. Frente a tales desafíos, Blake Cuthbert, CEO de OMD EMEA, y Cristina Barranco, directora general de OMD España, en una conversación a dos mantenida en la sede de la filial española, coinciden en la necesidad de actuar rápido y adaptarse de manera ágil, para aprovechar las oportunidades de mercado y que las marcas no se queden atrás.
“Cada vez nos enfrentamos más a este tipo de retos, sobre todo en nuestros clientes globales, donde nuestra labor va mucha más allá de los medios”, indicó Blake Cuthbert, “contamos con capacidades en consultoría en comunicación que aseguran a los anunciantes estar creando un ecosistema idóneo para sus negocios”. Cómo asentar un nuevo modelo operativo, qué tecnología necesitan, qué data usar, o cómo producir contenido más dinámico de forma ágil, son algunas de las preguntas que llegan a la red de OMG y que, gracias al diseño de su estructura, garantiza a sus clientes navegar entornos de incertidumbre.
Barranco afirmó que en España son cada vez más los anunciantes que se aproximan a la agencia para solventar cuestiones más estratégicas para sus negocios, y no tanto de planificación de medios, e incidió en que OMD en España se está preparando de manera continua para ello. “Ahora mismo surfeamos entre el antiguo paradigma – pura planificación y compra de medios muy centrada en el precio-, con el nuevo paradigma, más enfocado al valor, y en el que diseñamos soluciones relacionadas con data, medición, ecommerce o nuevos territorios de comunicación como el metaverso, web 3 o todo el territorio Live, ya sea live shopping o live entertainment.
Precisamente, ambos directivos señalaron cómo desde la network de la agencia están preparados para impulsar la transformación de los negocios de sus clientes, un objetivo a menudo aparcado en los departamentos de marketing del anunciante. “Tenemos todas las herramientas, el conocimiento y el talento para posicionarnos como partners de la transformación de los negocios de nuestros clientes y centrarnos así en un aspecto en el que ellos no pueden centrarse en el corto plazo porque, o no tienen tiempo, o no cuentan con los recursos necesarios”, expresó Barranco, añadiendo que se requiere agilidad, un equipo centrado y un nuevo estilo de liderazgo, más flexible y capaz de adaptarse a los cambios.
Data. Un partner centrado en preparar el futuro próximo
En la conversación mantenida entre el máximo responsable de OMD EMEA y la directora general de OMD España, también salieron temas como la privacidad y el futuro ecosistema digital sin cookies de terceros, una tarea aplazada ya demasiado tiempo y que empieza a calar entre los anunciantes. “Estamos intentando prescribir en el cliente que no se trata de un tema de cantidad, sino de calidad de los datos; que los datos de primera parte ya son claves para escalar la comunicación con sus audiencias. Estamos trabajando además con nuestros equipos de data y tecnología de Annalect – compañía de marketing analytics de Omnicom Media Group, hacia un ecosistema en la nube para asegurarnos de que nuestros clientes estén listos para cuando dejen de operar las cookies de tercera parte”, informó Cristina Barranco, de OMD España.
Blake recordó, por su parte, el papel agnóstico con el que cuenta la red. “Debido a nuestra posición, al no ser propietario de ningún big-data broker, tenemos la capacidad de actuar como un partner agnóstico para nuestros clientes, de tal forma que podemos ofrecer lo mejor que tenemos, lo mejor de nuestros clientes y lo mejor que tiene el mercado y detectar así las mejores soluciones que resuelvan sus necesidades”, añadiendo además la ventaja de no hallarse bajo amenaza de un tercero, “lo que permite tener una ventaja competitiva cuando piensas en desarrollos como la creación de data clean rooms” o ser capaces de entablar relaciones globales con partners de la talla de Amazon, Google o Meta.
Omni. Tecnología e innovación a escala
Cuthbert también se centró en el desarrollo de nuevas soluciones tecnológicas que ayuden a automatizar procesos en la toma de decisiones más informadas y que ayuden a impulsar el crecimiento de los negocios. Y habló sobre los grandes avances conseguidos con Omni, la plataforma de marketing de precisión e insights de Omnicom Media Group que permite a los equipos de las agencias acceder a herramientas y especialidades personalizables en función del proceso y de las estrategias planteadas para cada cliente. Una solución útil para los clientes globales, y locales, aportando consistencia a la forma en la que trabajamos como red, como declaró la directora general de OMD España.
Entre las nuevas skills, se citan nuevos modelos econométricos equipados con Inteligencia Artificial y machine learning que “realmente ayudan a los clientes a saber qué niveles de presupuesto son mejores para invertir, algo muy, muy útil”, de acuerdo con Barranco, o una solución para detectar insights culturales, tal y como recordó Cuthbert. Se suma el tiempo que dicha tecnología libera a los equipos de la agencia para pensar más en estrategia y en el trabajo de asesoramiento de transformación de negocios y no tanto a tareas de gestión.
Acerca del interés entre los clientes globales de dedicar presupuestos para probar nuevas tendencias, Blake Cuthbert recordó la necesidad de ayudar a los anunciantes en esta tarea. “Hay que integrarlo en su presupuesto y ayudarles a gestionarlo de una forma estructural para crear una agenda de aprendizaje que optimicemos de manera continua y demostrar después el valor conseguido con evidencias reales y estudiar cómo se pueden escalar”.
Crecimiento verde, una necesidad inmediata
Durante el encuentro, también se discutió sobre ESG. ¿Tendencia o necesidad? De acuerdo con el CEO EMEA de OMD, el crecimiento verde es real. “Puede venir de un programa ESG efectivo y aquí la publicidad y el marketing son claves porque permiten ayudar a una marca a resultar más atractiva, posicionando los servicios que desarrollen en esta área”.
Nuevamente abordó otra de las novedades incorporadas en Omni, puesto que también contribuye a las estrategias ESG de los anunciantes, cuenta con una calculadora de CO2 con el que, “podemos entender las emisiones de CO2 de las planificaciones de medios”, explica Cuthbert, y la huella que deja el impacto ambiental en el crecimiento de las compañías.
Barranco matizó que, actualmente, el mercado español “se encuentra quizás en un nivel anterior en lo que se refiere a acciones concretas en este sentido, sí que es objeto de preocupación para nuestros clientes, y hay que hacerlo visible y tangible, así como anticiparnos para que estén preparados para ello. Las marcas deben trabajar en generar un impacto positivo a través de sus acciones y desde las agencias de medios también debemos aportar soluciones de medición del impacto en la materia”, expuso, añadiendo que el gran reto de los anunciantes es convertir sus comunicaciones ESG en algo real.
En conclusión, un encuentro con la mirada puesta en el futuro próximo de la industria, en la que OMD, internacional y local, adoptan una posición de liderazgo y proactividad, promoviendo la transformación de los negocios, ya sea en tecnología, innovación, capacidades digitales, data o hacia una transición más sostenible, ampliando la mirada de sus anunciantes hacia una actuación más estratégica y elevada, como partners de confianza.
