Por tercer año consecutivo, el mercado publicitario español crece por encima del europeo, según el informe de Magna, la unidad de análisis y proyecciones de IPG Mediabrands. Cerraremos el año con un incremento del 7,4% en la inversión publicitaria, frente a la media del 3,9 registrada en la Europa Occidental.
A pesar de ello, el mercado publicitario español tarda en recuperar lo que perdió durante los años más duros de la crisis, y su tamaño sigue siendo un 30% más pequeño que en sus mejores momentos, cuando alcanzó un volumen de casi 8 mil millones de euros.
Salvo las excepciones de la prensa y exterior, el comportamiento general de todos los medios fue positivo. En especial, los digitales mostraron un sólido crecimiento, con un incremento del 23% hasta alcanzar los 1.600 millones de euros (30% de cuota de mercado), mientras que los offline (televisión, radio, prensa y exterior) crecieron un 2% (3.800 millones de euros).
Las redes sociales alcanzaron registraron un crecimiento del 58%, seguidas del vídeo digital (38%) y las búsquedas en Internet (12%).
En televisión, la inversión publicitaria aumentó un 6,2% hasta llegar a los 2.100 millones de euros, un crecimiento similar al del año pasado, a pesar de un segundo semestre más débil, en parte debido a la incertidumbre política. El crecimiento ha sido impulsado por la inflación (el coste por mil creció aproximadamente un 6%).
La radio creció un 3%, hasta los 470 millones de euros; el medio impreso se contrajo un 6% (900 millones), mientras que la inversión en Exterior se estancó levemente (-1%, 320 millones).
El mayor crecimiento desde 2010
La publicidad internacional vive el mayor crecimiento de los últimos seis años (+5.7%, 493.000 millones de dólares en 2016), una evolución más rápida de lo que cabría esperar en el entorno económico actual, según indican desde Magna.
Los países que más han contribuido a esta espectacular subida han sido Estados Unidos (+ 6,9%), China (+ 7,2%), Australia (+ 7,4%) y Reino Unido (+ 5,2%). La inversión en publicidad ha aumentado en Estados Unidos casi un 7%, hasta los 180.000 millones de dólares, logrando su mayor crecimiento en 12 años.
De los 70 mercados analizados en el informe, 63 experimentaron crecimiento publicitario y sólo siete registraron una disminución (especialmente Tailandia). La mayor tasa de crecimiento se registró en Egipto y Filipinas (ambos 17%). Entre los 20 principales mercados, el país de más rápido desarrollo sigue siendo India (+ 14%) seguido este año por una recuperada Rusia (+ 8,8%).
Previsiones 2017
Sin embargo, el crecimiento se desacelerará notablemente en 2017, hasta un + 3.6%, debido a la incertidumbre económica y política y a la falta de eventos cíclicos (como deportivos o Elecciones). De cumplirse esta predicción, sería la tasa de crecimiento más baja registrada en 15 años, aparte de la vivida durante la gran recesión de 2008-2009.
El año que viene la inversión publicitaria mundial en medios digitales superará a la televisión. Se prevé que alcancen una cuota de mercado del 40% (202.000 millones de dólares), en comparación con la publicidad televisiva (186.000 millones de dólares, 36%).
Esta tendencia continuará y para 2021 se prevé que la inversión digital alcance el 50% mientras que la televisión se estabilizará en 195.000 millones de dólares (33%).
2017 también será el año en que la mayoría de inversiones digitales (52%) serán generadas por impresiones o clics móviles, impulsadas por el rápido crecimiento del uso de redes sociales y de buscadores en dispositivos móviles. Actualmente Google y Facebook, controlan juntos más de la mitad (54%) del mercado de publicidad digital total.
España, la excepción
Según Manuel García Meroño, director general de Magna, España constituirá una excepción, ya que la televisión mantendrá su liderazgo a medio plazo. “Mientras que los medios digitales se convertirán en la primera categoría a nivel mundial en 2017, aquí seguirán relegados al segundo lugar, con una cuota de mercado del 32% frente al 40% de la televisión”, señala.
En nuestro país se espera que el crecimiento económico se ralentice en 2017. La última previsión del FMI predice que el PIB real crecerá un + 2.2% en comparación con + 3.1% de 2015 y 2016. En este entorno, Manuel García Meroño anticipa que la publicidad en 2017 se comportará de forma similar al año anterior.
La inversión en medios digitales seguirá creciendo a un ritmo de dos dígitos (+ 19%), mientras que en offline lo hará un 2,1%. La televisión crecerá en el entorno del 6%, mientras que la radio tendrá un comportamiento plano y el medio impreso empeorará (-7%).
Por otro lado, la inversión en Exterior se recuperará (+ 3,5%) gracias a la renovación del mobiliario urbano de Madrid y Barcelona.
