La tercera jornada de la edición 2021 del festival publicitario Inspirational se adentra al universo de la data, con motivo de la desaparición de las cookies de terceros en 2023. Diferentes alternativas están saliendo al mercado para mantener el anterior modelo publicitario activo los últimos 25 años y seguir con el mismo nivel de segmentación, como expuso Mikel Lekaroz, CEO de Adbibo by Next14 y presidente de IAB Spain.
El presidente moderó la mesa redonda ‘En busca de la publicidad sostenible. Privacidad y negocio en un mundo sin cookies de tercera parte’, y estuvo acompañado de expertos y participantes activos en la búsqueda de soluciones. Para Sergio Gómez, responsable Iberia & Latam de Didomi, “las cookies de terceros estaban en el lado de los anunciantes, y ahora se busca crear confianza con el usuario. Hay que partir de una publicidad sostenible que aporte valor al internauta y que él decida el contenido que se le muestra”.
Y para lograr esa publicidad sostenible, la colaboración entre todos los agentes implicados es clave, “y no caer en la guerra de que cada uno vaya por su lado. También hay que ver qué valor se le ofrece al usuario del registro al prestar su dato. Esto tiene que ser comentado por parte de los publishers, y pienso que no se ha explicado bien del todo en un lenguaje entendible y legal”, completó Ivan Montoto, head of engagement en Xandr España.
Desde el punto de vista del negocio, Miguel Fernández-Gil, director, publisher development Southern Europe and MENA en PubMatic, expuso que es “un tema complicado. Creo que las alternativas que surgen no responden a las necesidades que tienen todos los actores del mercado, incluso Google tampoco lo tiene claro, al retrasar sus decisiones”. A pesar de eso, el profesional indicó que los IDs son “una buena solución, la que más nos acerca al actual modelo de la cookie de terceros, permitiendo a anunciantes unir la data que tienen con emails o teléfonos para poder realizar campañas. Es cierto que esa identificación tiene que venir por parte del publisher… En ese sentido, toda la industria tiene que ponerse de acuerdo, y en esa carrera los anunciantes son importantes», a la hora de presentar una o varias soluciones.
Acerca de los IDs, Grego Marínez, head of product en Seedtag completó que la parte de “identificar el tráfico va a crecer, y más por el lado del medio que del anunciante”.
Publicidad personalizada
La jornada contó con la participación de Paula Ortiz, directora jurídica de relaciones institucionales en IAB Spain, con su ponencia titulada ‘¿Peligra la publicidad personalizada?’. En ella, Ortiz habló de la importancia de que el «usuario sepa en todo momento si recibe determinada publicidad y si hay un algoritmo que lo hace, pero hay que superar esos algoritmos cuando son fines comerciales o políticos». A ello, la experta dejó claro que «la publicidad digital ya está perfectamente regulada por las actuales normativas, e introducir nuevos elementos pueden perjudicarla», añadiendo que «todo esto viene por un momento histórico, la información mal tratada puede potenciar el sesgo de información, y este es el debate que debería tener el parlamento y no aspectos políticos».
Caso de éxito. Tribaldata
Ante la subida de las temperaturas y los más de 10.000 millones de árboles perdidos por año, la startup Tribaldata ha desarrollado una app que permite convertir el valor de los datos de los usuarios en árboles para reforestar el planeta. Por el momento, ya superan los 40.000 árboles plantados.
Erik Häggblom, CEO de Tribaldata, ha compartido que “Los usuarios nos están otorgando una tasa de respuesta del 65%, y nuestra tasa de abandono es inferior al 10%. Gracias a sus datos, reciben puntos con los que plantar árboles”.
Desde la compañía, confirman que han elegido a España como un mercado de testeo, pero su objetivo está en el continente europeo. Para realizar la recolección consentida de estos datos, la start-up se maneja identificadores que piden a los usuarios de forma abierta: su email, cookies de primera parte y el identificador móvil.
