Tan solo el 6% de los consumidores españoles es fiel a una marca y la adquiere de forma constante y comprometida. Pero a pesar de su infidelidad, los compradores españoles sí demuestran tener preferencias a la hora de comprar: el 61% reconoce tener marcas favoritas que va alternando, es decir, su fidelidad está repartida entre varios competidores.
Esta es una de las las principales conclusiones del II Estudio de Marketing Relacional, elaborado por Mediapost en colaboración con la Asociación de Marketing de España, del que se puede deducir que los españoles no son fieles, pero sí tienen claras preferencias.
¿Y cuáles son los motivos por los que los españoles suelen comprar una marca u optar por un punto de venta concreto? La buena relación calidad-precio (76%) y su satisfacción con el producto (58%). Sin embargo, hay nuevos factores que ganan fuerza en la consideración de compra, así un 22% de los compradores asegura serle fiel a una marca si es sostenible y ecológica y un 19%, si ofrece productos locales o nacionales.
¿Y cuáles son los motivos que le llevan a ser infiel? Principalmente encontrar un precio mejor (56%) u ofertas más atractivas (50%). También, en un 19% de los casos, el consumidor cambia de marca cuando la habitual no está disponible en el lineal.
Dada esta realidad, el responsable comercial y de desarrollo de negocio de Mediapost, Juan Castañón, recomienda a las marcas “establecer estrategias de marketing relacional a medio y largo plazo para trabajar en la fidelización de los clientes tras la compra. Además de asegurarse de comunicar con estas acciones sus valores y su identidad de marca, para así mantener una conversación honesta, transparente y que perdure en el tiempo con sus clientes. Algo de vital importancia en los tiempos de incertidumbre que estamos viviendo”.
De hecho, hay dos datos muy relevantes en este estudio sobre la relación posterior de las marcas con sus clientes. “Casi la mitad de los compradores quiere mantener el contacto con la marca y el punto de venta, y de ellos, el 37% quiere hacerlo por email” explica Antonio Tena, customer driven &data analyts manager en Quantic Solutions.
Las tarjetas de fidelización se posicionan como una herramienta indiscutible para mantener el contacto con los clientes y conservar su compromiso con la marca. Las más demandadas con las de supermercados (65%) y gasolineras (44%), seguidas de cerca por las de moda y deportes (33%) y perfumería (28%).
El compromiso social importante para el consumidor
Junto a otros factores como el precio o la satisfacción, la responsabilidad social corporativa de una marca se ha convertido en un factor fundamental de cara a sus clientes. El 88% de los consumidores cree que las marcas, tiendas físicas o e-commerce deben involucrarse en cuestiones sociales y medioambientales, aunque un 41% solo si esto no repercute en el precio.
Pero a pesar de esto, el conocimiento sobre el compromiso social y medioambiental de las marcas consumidas es escaso. Solo el 21% de los consumidores conoce las iniciativas sostenibles de las marcas o tiendas (físicas u online) donde compra, siendo los hombres y los más jóvenes quienes tienen un mayor conocimiento.
Sin embargo, 3 de cada 10 españoles reconocen que les gustaría estar al corriente de dichas acciones. De acuerdo con Juan Castañón, “hoy más que nunca, el ser comprometidos es un valor en alza. Las marcas que realicen iniciativas en pro de la sociedad y las den a conocer serán aquellas que consigan generar confianza, fidelidad y vínculo con el consumidor”.
Ecommerce: las políticas de devolución y la seguridad web, asignaturas pendientes
La comodidad de recibir los productos en casa o en el punto de venta y la posibilidad de comprar en cualquier momento, sin restricciones de horarios, son las principales ventajas del ecommerce para el 23% de los consumidores. El 18% también valora la posibilidad de comparar y elegir entre multitud de productos y precios.
A pesar de ello, los compradores todavía ven factores a mejorar en las tiendas online. Así, un 41% está insatisfecho con las políticas de devolución; un 32% mejoraría las condiciones de seguridad en las webs, y un 29% considera insuficiente la atención al cliente que proporcionan. Los madrileños, además, son también muy exigentes con los tiempos de entrega: un 20% lo considera un factor a mejorar. No obstante, los consumidores no ponen inconvenientes a los gastos de envío: solo un 1% los considera caros.
A la hora de recibir información comercial, los consumidores prefieren con diferencia el buzoneo. En concreto, el 52% de los consumidores prefiere recibir los folletos publicitarios en el buzón físico frente a otros soportes y canales para recibir información de ofertas y descuentos. Solo en el caso de los jóvenes entre 18 y 34 años se opta en primer lugar por los medios digitales: el 41% prefiere recibir la información por redes sociales frente al 22% de la media nacional, y el 38% prefiere hacerlo por email, frente al 33% de la media.
