Los usuarios de móviles son los más proclives a pagar por contenidos online, según el informe “Generation #hashtag ascendant: Think native digital first”, en el que se recomienda a los medios, editoriales y a la industria del ocio y el entretenimiento en general, que den prioridad a los nativos digitales en sus planes de negocio.
La denominada generación #hashtag – aquellos que, independientemente de su edad, prefieren el contenido que ha sido diseñado y distribuido en exclusiva en canales digitales, en concreto móviles – abarca ahora casi la mitad de los consumidores de medios de comunicación. El informe también concluye que, al contrario de lo que se piensa y a pesar de disponer de un menor presupuesto y tener acceso a alternativas ilegales, un número cada vez mayor de consumidores jóvenes está dispuesto a pagar por contenidos.
La encuesta, realizada por Bain & Company entre más de 7.000 consumidores de más de 10 países del mundo, también arroja otro tipo de conclusiones interesantes sobre la generación #hashtag:
• La industria del ocio y entretenimiento ha llegado a un punto de no retorno en su transición a la tecnología digital: la generación #hashtag abarca el 47% de los consumidores de vídeos, música y juegos en Francia, Alemania, Suecia, el Reino Unido y los EE.UU., y 37% en los mercados emergentes (Rusia, Sudáfrica, India, China y Brasil) frente a sólo el 24% por ciento en 2014.
• Los medios de comunicación online, noticias y revistas, han conseguido una penetración del 89% y 65% respectivamente. En general, el 30% de los lectores pertenece a la generación #hashtag tanto en los mercados desarrollados y como en los emergentes.
• La categoría de servicios, que incluye las empresas online del sector inmobiliario, empleo, de viaje y de uso compartido, como Yelp, AirBnB y Uber, se están convirtiendo en los primeros lugares de búsqueda para los nativos digitales. El informe confirma que, mientras los millenials fueron los líderes en el sector del entretenimiento, el sector de los servicios muestra un ritmo más igualado entre las generaciones, con más del 30% de los mayores de 35 años usando plataformas inmobiliarias digitales en comparación con el 20% de los consumidores más jóvenes.
Conseguir clientes de pago
Los consumidores con móviles son más propensos a pagar por contenidos digitales nativos: la penetración de los modelos de pago para vídeos en consumidores digitales supera en un 25% entre aquellos que son dueños de un smartphone frente a la mitad de ese número entre aquellos que no lo tienen. Esto, según el informe, puede explicar parcialmente por qué los más jóvenes, más propensos a utilizar su smartphone para acceder a contenidos de los medios, se sienten más cómodos con los modelos de consumo de pago.
Sin embargo el enfoque hacia la monetización de las empresas nativas digitales todavía tiene un largo camino que recorrer antes de alcanzar los niveles de ingresos de sus competidores tradicionales. La industria de los contenidos vive un momento de inflexión en el que las compañías tradicionales necesitan los modelos digitales y las nativas digitales también tienen mucho que aprender de las prácticas de las primeras.
Para que las compañías de los medios de comunicación dominen las opciones de monetización de la era nativa digital se requiere que mejoren sus capacidades poniendo énfasis en cinco imperativos:
• Reconsiderar la estrategia de contenido. Los medios de comunicación necesitan fabricar contenido para el mundo en el que vivimos, antes que traducir viejas recetas a nuevas pantallas. Los contenidos de éxito tienen que estar influidos por el usuario pero no creados por este.
• Asegurar las vías de distribución. El paradigma de “el buen contenido siempre venderá” puede no ser ya cierto. Lograr la distribución adecuada para asegurarse que el buen contenido llega a los consumidores es crítico a medida que las audiencias cada vez se fragmentan más a lo largo de los diferentes medios de comunicación y plataformas.
• Acoger las nuevas reglas de publicidad. La selección (targeting) individual, el social engagement, que sea medible y el retorno de la inversión se han unido, y algunas veces han reemplazado, el alcance y la afinidad en el manual del anunciante.
• Obtener datos de los consumidores. Las compañías de medios de comunicación necesitan conseguir la confianza de los consumidores y desarrollar los incentivos adecuados y las recompensas para aquellos clientes que estén dispuestos a proporcionar sus datos voluntariamente.
