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Con motivo del Día Internacional de la Experiencia de Cliente, la asociación DEC ha acogido la quinta edición del Congreso Internacional sobre Customer Experience. Una cita que ha reunido a 15 ponentes y a más de 400 directivos. Obsesionarse con el cliente, convertir a la marca en compañera inseparable del consumidor y medir mucho son algunas de las enseñanzas que nos ha dejado el encuentro.

Tal y como la afición del Atléti clama con pasión al Cholo Simeone, los directivos y expertos del mundo de la empresa y el marketing aplauden emocionados a Lior Arussy en el auditorio del estadio Wanda Metropolitano. Porque el consultor estadounidense, más allá de su fama de provocador, resulta una eminencia en cuanto a experiencia del cliente se refiere.

Arussy era uno de los ponentes estrella invitados al V Congreso Internacional sobre Experiencia de Cliente que organiza DEC – la Asociación para el Desarrollo de la Experiencia de Cliente-. Y ya que le habían permitido compartir sus conocimientos, aprovechó el momento para recordar a todos los asistentes que crear experiencias no implica regalar productos a los consumidores. “Hay que crear clientes rentables”, afirmó rotundo.

Y eso teniendo en cuenta que lo que un consumidor considera importante hoy día difiere de lo que considerará trascendental mañana. Porque, según Arussy, si ahora una compañía debe asumir el papel de aquel que consiga deleitar a los clientes, en el futuro las marcas se convertirán en sus compañeros de vida. El consultor pone como ejemplo a un amante del teatro que se acerca a taquilla y solicita una entrada en primera fila. “En lugar de negarnos, le preguntaremos la razón y él puede que nos cuente que tiene cáncer terminal y quiere disfrutar de la última obra de teatro”, ha señalado.

De vuelta al presente, Arussy ha ofrecido unas cuantas claves para conseguir diseñar una experiencia de cliente rentable. “Debemos preguntarnos por el nuevo valor que otorgamos al cliente; pensar el papel que tendrá lo digital a la hora de entregarlo y ver cómo estamos preparando al cliente para ello”, a lo que ha añadido la necesidad de asegurarnos de que aquello que adquieran les resulte útil.

La hipersegmentación es posible

Algo en lo que también ha enfatizado Carlos Oliveira, director del Laboratorio de Cliente de EVO Banco, que ha compartido con los oyentes la experiencia de la entidad bancaria. “No se trata de innovar por innovar, sino de ser importantes para el cliente”, ha enfatizado. Para Oliveira, antes de diseñar una experiencia para los usuarios conviene preguntarles qué es lo que quieren. Porque, según ha recalcado, hay personas que pagan por los servicios que desean.

Para ello la entidad se nutre con la información procedente de varios departamentos (como el laboratorio de cliente y el equipo de beta testers) y de las herramientas de analítica. Gracias a ellas el banco consigue diseñar experiencias de cliente basadas en la hipersegmentación y que, al final, tales experiencias resulten de utilidad para los mismos. Oliveira ha puesto como ejemplos la app EVO Banco, que avisa a los usuarios de cuándo tienen que renovar el DNI o si ha llegado un recibo sospechoso; y el asistente virtual EVO Assistant, que permite a los usuarios preguntar dudas y obtener respuestas al momento.

De bancos también entiende David Ruiz, director del área de Diseño de Experiencia de Usuario de Orange Bank, que ha aprovechado la invitación de la asociación para contar cómo la operadora de telefonía ha conseguido incluir en sus tiendas de telefonía francesas servicios financieros. Y además con éxito: “de todas las suscripciones que se realizan en retail, el 60% es para [suscribirse] al banco”, ha revelado.

La tarea les ha llevado tiempo. Más de 30 entrevistas individuales y un análisis exhaustivo de los datos con los que ya contaba Groupama Banque, la entidad financiera que adquirió la operadora para fundar Orange Bank. A partir de toda esa información definieron los principios que guían la experiencia de cliente de la entidad bancaria.

Aunque el reto llegó más tarde, cuando hubo que diseñar el customer journey. Para conseguir que un usuario pase por una tienda de teléfonos y se abra una cuenta bancaria el equipo de Ruíz, junto con la ayuda del departamento de operaciones, elaboró un mapa de experiencias que incluía las emociones de clientes y empleados. Porque, de acuerdo con el director de diseño UX, si los vendedores no ven atractivo el producto “no lo van a vender”.

Así como la inclusión en los propios establecimientos de las llamadas zonas de confidencialidad, áreas semejantes a las mesas de una oficina bancaria.

Ser creativos, una obligación

Por su parte, Javier Peña Andrés, director general de Elisava (Escuela Universitaria de Diseño e Ingeniería de Barcelona), ha recordado lo crucial que resulta el proceso creativo a la hora de diseñar una experiencia de usuario única, como la que el centro diseñó para el OFFF 2018, celebrado en la Ciudad Condal el pasado mes de abril.

Los asistentes a la feria de diseñadores quedaron sorprendidos al recibir un tatuaje en lugar de una pulsera para entrar al recinto. Una calcomanía que contenía la información necesaria para los cuatro días que duraba el festival y que representa el dogma de Peña Andrés. “No hay límites en la creatividad. Todo es posible”.

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Mientras que el consejero digital Luís Álvarez Satorre ha subrayado la necesidad de obsesionarse con el cliente. ¿Cómo? “Quitándonos el servicio VIP o esforzarnos para leer las quejas de los clientes”. Además de interiorizar la costumbre de medir y medir y medir. “Que el NPS se convierta en un lenguaje común”.

Experiencia del empleado

El congreso ha finalizado con una mesa redonda sobre la experiencia de empleado, tan crucial como la de cliente para los departamentos de recursos humanos. Compuesta por Enrique Bou, director de producto y éxito de cliente de TeamEQ; Álvaro Vázquez, director de recursos humanos de Securitas Direct; y Gloria Arias, directora de gestión de personas de SAREB, todos ellos han coincidido en lo importante que resulta que una buena experiencia de cliente venga acompañado de una buena experiencia de empleado. Porque “al poner al empleado en el centro de su propio desarrollo aumentamos el rendimiento y reducimos el absentismo”, ha señalado Arias.

Para conseguirlo, los expertos han recordado la necesidad de aprender de aquellos departamentos involucrados en las experiencias de cliente para replicar el modelo y, sobre todo, preguntar. “Hay que escuchar mucho, medir mucho y tener un propósito. Contar con una cultura cierta, no un ADN corporativo pegado a la pared”, ha indicado por su parte el director de Securitas Direct, que destaca que al final el objetivo de un departamento de recursos humanos es conseguir hacer fan de la marca también a los candidatos rechazados. “De hecho, resultan la mayor fuente de mejora”, ha recalcado Vázquez.

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