Eran las 10:00 am del 25 de septiembre cuando Elía Méndez Bravo, directora general de la Asociación de Empresas de la Comunicación (La FEDE) daba el pistoletazo de salida a la presentación del estudio «Radiografía del mayor anunciante del país: La Administración Pública, que ha tenido lugar en la sede de la CEOE (Empresas españolas). A este encuentro acudieron José Carlos Gutiérrez, de la Asociación de Empresas de Comunicación; Javier Calderón, director de CEOE, Dolores González- Pastor, directora general de ADC y Nuria Catalá, directora de negociación y compra de Equmedia. En base al observatorio realizado en 2023 que recoge los datos de 2022, la Administración Pública convocó 3.271 concursos públicos, un 9,1% más que en 2021, lo que ocasiona que se convierta en el principal anunciante del país, por delante de L’Oréal.
“Ayudamos en la mejora y en la selección para que los concursos sean eficaces y tengan resultados basados en el crecimiento, el desarrollo, la educación y el bienestar de todos los ciudadanos», expresa José Carlos Gutiérrez. Por su parte, desde CEOE piensan que es importante que haya una estrategia para que las campañas publicitarias sean eficaces y que exista un comité de expertos para que puedan evaluarlo. El objetivo es conocer cómo se invierte desde la Administración Publica en comunicación y publicidad. Para ello, el estudio recoge datos de administración central, comunidades autónomas, municipales, empresas públicas, administración europea, Ayuntamientos, entre otros lugares.
El estudio de La FEDE junto con ADC determina que existen 11 tipos de concursos de la comunicación relacionados con publicidad general, publicidad exterior, patrocinios, relaciones públicas, publicidad directa, digital, diseño y edición, medios, etc. “La diferencia entre el 2019 al 2022 es que digital ha crecido así como su especialización. En cuanto a publicidad hay más concursos de creatividad. Quizás en el siguiente separamos en el digital las redes sociales que habrá más concursos», explica la CEOE. No obstante, los meses con más concursos son marzo, mayo, noviembre y diciembre. Mientras que los que tienen mayor presupuesto se sitúan en octubre, noviembre, diciembre y mayo.
Por otra parte, en servicios el mayor número de concursos se lo lleva la publicidad general (28% del total). Por su parte, los medios tienen un presupuesto por concurso de 1.11.550 euros; por administraciones, los Ayuntamientos hacen 1.610 concursos. Haciendo una comparativa con el año 2021, en 2022 hubo convocatorias , pero no tanto presupuesto. Por otro lado, en 2023 hay un presupuesto mayor de 440 millones de euros para dos años y puede prolongarse.
El estudio sobre concursos convocados de publicidad y comunicación por la Administración Pública saca a relucir que la mayor campaña pública fue la ligada a la Lotería de Navidad con 33 millones de euros.
Bases legales de los concursos públicos
De los 510 concursos digitales se analizaron 130, tal y como informó Fernando Montañés, responsable de investigación de La FEDE, director del estudio y profesor de publicidad en la Universidad Nebrija y la Universidad Autónoma de Madrid. Los resultados determinan que el 72% no siguen las pautas y criterios adecuados. Todos los ponentes estuvieron de acuerdo en que el precio cuenta más que toda la propuesta de las agencias. El 86% solicitan solvencia económica elevada y el 93,8% sólo permite la presentación electrónica.
Por otra parte, el plazo de presentación de aquellos que dan menos de 3 semanas es del 55,3% frente al 44% que da más de 21 días. «La Administración no tiene los recursos y tiene que contratar a agencias privadas o consultoras para que le den ese servicio, pero tiene que focalizarse en garantías como lo intelectual y la calidad en la creatividad… no irse a los precios más bajos. “La empresa más grande no siempre tiene que ser la que mejor solución podría dar, y si pides una solvencia económica desproporcionadamente alta estás generando una discriminación hacia las pymes”, declara Dolores González-Pastor de ADC. “ No somos capaces de conseguir contar esas estrategias. La subes a la plataforma y no puedes analizarla. La Administración pública no tiene profesionales que entiendan de medios. No puede ser una tabla de Excell con unos porcentajes a los que nos tengamos que ceñir·, puntualiza Nuria Catalá. Finalmente, González-Pastor comenta que el mínimo legal es de 15 días. «Queremos la misma práctica que el sector privado. Tres o cuatro semanas son necesarias para que se presenten proyectos de calidad».
Sin embargo, el 6% o no lo toma en cuenta o necesita contratos de urgencia que se tendrían que justificar. Sin más preámbulos, las pymes son las más afectadas por lo que La Administración no debe ir ni a los mínimos ni máximos. La conclusión es la siguiente: Tiene que primar la calidad y creatividad de los proyectos frente a lo más rentable en términos económicos.
