Poco a poco se van sabiendo más detalles de la oferta publicitaria que ofrecerá Netflix para su servicio AVOD. Después de conocer el fichaje de dos ejecutivos publicitarios de Snap, Jeremi Gorman y Peter Naylor, para liderar la gestión de los espacios publicitarios ofertados por la plataforma, Netflix ha comenzado a presentar su oferta publicitaria a diversas agencias de medios al otro lado del Atlántico.
Según las fuentes consultadas por AdAge, en las conversaciones que ha mantenido la compañía con los planificadores ha salido a la luz el precio que pagarán los anunciantes por el inventario de la OTT, un CPM de entre 60 y 65 dólares, una cuantía más alta de lo que se llega a pagar en la Super Bowl – en 2021, alcanzó los 56 dólares-.
Para las agencias, este resulta un precio excesivo, sobre todo si se tiene en cuenta que este inventario no ha sido testado y que se desconoce la programación sobre la cual se insertarán anuncios. A este respecto, un documento interno de Netflix al que tuvo acceso Bloomberg señalaba que la publicidad no aparecería en los contenidos infantiles ni en los programas de producción propia.
La compañía requerirá a las agencias de medios una inversión mínima de 20 millones de dólares, aunque algunos profesionales consideran que este precio es negociable. Las expectativas de audiencia de Netflix son, por otro lado, humildes, ya que la compañía prevé cerrar 2022 con 500.000 suscriptores para su servicio AVOD.
Sobre el formato de los anuncios, la plataforma OTT planea introducir publicidades de 30 y 60 segundos, con capeo de frecuencia de un anuncio por hora, lo que podría obligar a los anunciantes a presentar varias creatividades de una misma campaña si se quiere una mayor saturación.
Otro aspecto que ha sorprendido a las agencias de medios es la falta de un medidor de terceros que verifique – e incluso proporcione- resultados. Además, solo podrán acceder a las impresiones que contabilice la plataforma Xandr, ya que Netflix no cuenta aún con la capacidad de compartir datos de alcance y frecuencia de las campañas.
La plataforma OTT se encuentra negociando con las distintas agencias posibles contratos publicitarios que espera cerrar a finales de septiembre. A este respecto, se informa además que la intención de la compañía es lanzar su servicio AVOD el 1 de noviembre, adelantándose así a Disney+, que prevé el lanzamiento del suyo a comienzos de diciembre.
