La Televisión Conectada continúa consolidándose en España como una de las principales formas de consumo audiovisual. Según el Estudio de Televisión Conectada 2026 de IAB Spain, el 95% de los internautas españoles de entre 16 y 75 años ya utiliza este medio, lo que equivale a 34,3 millones de personas.
El informe refleja que el 86% de los hogares dispone ya de Smart TV y que el consumo de TV Conectada se sitúa en torno a las 2 horas y 10 minutos diarios. El prime time nocturno, especialmente la franja entre las 21:00 y las 23:00 horas, concentra buena parte de este consumo. También destaca su carácter social: el 75% de los usuarios ve contenidos en compañía, principalmente con su pareja o familia.
El usuario decide qué ver y cuándo hacerlo
El estudio confirma el avance de un modelo de consumo más activo y bajo demanda. El 85% de los internautas opta por contenidos a la carta, mientras que un 49% mantiene el consumo en tiempo real. Además, el 66% accede a la TV Conectada buscando un contenido concreto, lo que evidencia el paso de un consumo más pasivo a otro más intencional.
Por tipo de contenido, las series lideran las preferencias de los usuarios con un 80%, seguidas del cine, con un 76%. A continuación se sitúan los informativos, con un 42%, y los deportes, con un 39%, que ganan peso dentro del consumo digital. El acceso a estos contenidos se realiza principalmente a través de la Smart TV, utilizada por el 76% de los usuarios.
El informe también apunta a la consolidación de los modelos de suscripción: el 92% de los usuarios utiliza plataformas de pago. Sin embargo, el precio se mantiene como un factor clave en la contratación, ya que más de la mitad de los usuarios, el 51%, lo señala como principal incentivo para suscribirse a plataformas de contenido.
Una publicidad más eficaz y menos intrusiva
En el terreno publicitario, el 47% de los usuarios prefiere ver anuncios antes del contenido, mientras que el display en menú se sitúa como el formato más recordado, con un 41%, y el más preferido, con un 42%. El estudio incorpora un benchmark de eficacia publicitaria elaborado por Smartme Analytics, basado en 71 campañas crossmedia con CTV en su plan de medios, ejecutadas entre 2025 y el primer trimestre de 2026.
El análisis muestra un impacto positivo en los principales indicadores de marca: la notoriedad crece 8,1 puntos porcentuales, el recuerdo publicitario 7 puntos, la consideración 6,7 puntos y la intención de compra 5,7 puntos.
Por sectores, Retail lidera el crecimiento en intención de compra, con un incremento de 18 puntos porcentuales, seguido de Energía, con 10,8 puntos, y Restauración, con 8,8 puntos. En recuerdo publicitario, destacan Moda/Lujo y Restauración, con aumentos de hasta 14 puntos.
Un canal estratégico para los anunciantes
Desde el punto de vista del mercado, el 96% de los profesionales del sector ya ofrece soluciones de TV Conectada a sus clientes y el 90% percibe interés en este medio. Actualmente, representa de media el 25% del presupuesto de campaña. Entre sus principales beneficios, los profesionales destacan la cobertura incremental frente a la televisión tradicional, la segmentación de audiencias y el uso de datos.
No obstante, el estudio señala que el desarrollo del medio todavía afronta retos vinculados a la medición, la atribución de resultados y la integración con la televisión tradicional. En este sentido, el 48% de los profesionales identifica la mejora de la medición como una prioridad, seguida de la segmentación y la interoperabilidad de los datos, mencionadas por el 38%.
Para Esther Balbací, directora de marketing operativo de Publiespaña, la Televisión Conectada “ha consolidado definitivamente su posición en el ecosistema publicitario español”. Según destaca, 2026 se presenta como “el año de la madurez del medio”, impulsado por la adopción masiva entre los consumidores y por sus ventajas para los anunciantes en personalización, medición y eficacia.
