En un mundo cada vez más globalizado y con más información de la que podemos consumir, las marcas han cobrado un protagonismo especial: se han convertido en el elemento diferenciador que guía las experiencias de los clientes con las organizaciones, con las compañías y/o con los productos.
Como vehículo de relación con los stakeholders, la marca es clave en la consecución de los objetivos de negocio. Y esto lo saben bien en Repsol, donde según explica María Álvarez del Manzano, subdirectora de marca y eventos corporativos, la marca aporta valor no únicamente económico (trasladable a la cuenta de resultados) sino también un valor intangible difícil de cuantificar.
“En el sector tan comoditizado como el de la energía, la marca aporta la diferenciación, no solo en la calidad de los productos, sino en la confianza que traslada a la sociedad, sean consumidores o no de nuestros productos/servicios. Por ello, y en línea con nuestro compromiso con la sostenibilidad, la compañía se ha fijado el objetivo de alcanzar cero emisiones netas en el año 2050, siendo la primera compañía de su sector en asumir esta ambiciosa meta”.
Y para ello, la gestión de marca debe ser la adecuada. ¿Cómo es el día a día de esta área en la compañía energética?
Clave número uno: la estrategia
Uno de los retos de toda área de marca se refiere a la implementación de la marca en los diferentes entornos, que debe ser impecable, pero para que ésta funcione, debe haber un paso previo. “Si no tenemos claros los conceptos y una estrategia perfectamente definida, no conseguiremos alcanzar nuestros objetivos”, asegura la subdirectora de marca y eventos corporativos.
Por ello, para el área de Marca de Repsol es clave definir la estrategia y diseñar las marcas y elementos de identidad de la compañía que luego las unidades de negocio y áreas corporativas implementarán. “Trabajamos como área estratégica para Repsol, y también de servicio para los distintos negocios, respondiendo a sus necesidades y garantizando así la coherencia de toda la imagen de la compañía”.
Clave número dos: la implementación y coherencia
Se llega así a la segunda clave de la gestión de la marca Repsol. “En una compañía tan global, que tiene presencia en más de 30 países, el principal reto es mantener la coherencia y consistencia de marca. La idea que transmite la marca debe ser la misma, bajo una misma identidad y con independencia de la relación que el cliente establezca con la compañía ”.
Para conseguirlo, desde el área que dirige María Álvarez del Manzano, se consideró imprescindible que el acceso a la información y assets de la marca Repsol se compartieran y estuvieran disponibles para toda la organización.
Clave número tres: BrandCenter Aggylon
La solución pasó por dotar a la compañía de un sistema que permitiera tener en una misma herramienta todo lo necesario para la gestión de la marca, en este caso el BrandCenter Aggylon.
“Esta plataforma SaaS nos ha permitido hacer una gestión integral de la marca. Tenemos una parte pública de información, en la que recogemos nuestra estrategia de marca (posicionamiento, propósito y personalidad), los principales elementos que transmiten nuestra identidad (logotipo, color, layout, tipografía, fotografía…) y nuestros manuales de identidad”.
Además, ayuda a realizar un asesoramiento (Advisor) con todas las áreas o departamentos que en algún momento necesitan hacer uso de los materiales de marca. “Desde un mismo lugar resolvemos todas las consultas sobre la aplicación de nuestros elementos de identidad sobre cualquier soporte, desde una página de publicidad hasta un evento o una app”.
Una herramienta que les ha permitido centralizar la gestión de marca, disponer de datos actualizados, garantizar una correcta aplicación de su marca, agilizar y autogestionar los procesos, etc. “En resumen, ha supuesto un impulso muy importante para nosotros, ya que nos ha permitido disponer siempre de toda la información actualizada. Asimismo, nos ha ayudado a realizar una implantación consistente y con garantía de nuestra identidad corporativa en toda la compañía. Gracias a esta herramienta el conocimiento de nuestro sistema de identidad en Repsol es mucho más elevado y por tanto, se han cometido muchos menos errores en las propuestas y en la aplicación de la marca. Por lo tanto, el BrandCenter nos ha permitido conocer mejor a nuestros usuarios y personalizar la información que ponemos a su disposición en función de su perfil”, indica la Subdirectora de Marca y Eventos Corporativos.
Pero matiza la necesidad de seguir innovando y mejorando en la gestión de marca. “Aggylon ha cubierto nuestras necesidades hasta ahora, pero tenemos que evolucionar la herramienta para que incorpore nuevos contenidos y nuevas funcionalidades. Por ejemplo: modelos de arquitectura de marca, sistema de categorización de marcas producto, advisor de mensajes publicitarios. Incluso tenemos un inventario de aplicaciones en el que estamos trabajando para incluir análisis de costes, que nos permita tener actualizada la inversión necesaria para el mantenimiento y actualización de nuestra identidad”.
Clave número cuatro: aportar
Pero los retos no son solo internos cuando se habla de gestionar una marca de éxito como Repsol. “Cada vez más se van a evaluar más a las marcas no solo por sus productos y servicios, sino por lo que sean capaces de contribuir al bienestar y desarrollo de la sociedad en su conjunto”, asegura Álvarez del Manzano.
“La sociedad está evolucionando, y la pandemia ha acelerado unos cuantos años la transformación social. La forma de relacionarnos, de trabajar, de consumir, no va a volver a ser la misma, y la gestión de las marcas se enfrenta a una nueva realidad que se intuía llegaría en el futuro pero que ya tenemos aquí”, concluyen desde Repsol.
