Economía conductual. Aspectos clave para que las normas sociales tengan efecto ante el coronavirus

“En un contexto como el actual en el que el coronavirus ha causado decenas de miles de muertos en este

articulo-respeto-normas-sociales-coronavirus“En un contexto como el actual en el que el coronavirus ha causado decenas de miles de muertos en este 2020, en diferentes foros de economía conductual se habla de las “normas sociales” como un principio que podría ayudar a que todos nos comportásemos de manera cívica y cumpliésemos con las recomendaciones de las autoridades. Sin embargo, creo que sería importante recordar qué son las “normas sociales” y qué aspectos habría que tener en cuenta para que éstas tengan efecto en los individuos”. Un artículo de Juan de Rus, director de Neovantas Consulting. 

Se conoce como “norma social” la tendencia a vernos influidos por lo que otros dicen o hacen. Por ejemplo, no fue hasta 1911 cuando la Mona Lisa fue robada del museo del Louvre cuando se convirtió en el cuadro más famoso y reconocible del mundo. No solo porque apareció en todos los periódicos internacionales, sino también porque la gente pensó que el cuadro tenía que ser bueno si habían decidido robarlo.

Sin embargo, las normas sociales no siempre tienen el efecto deseado y es importante validar que éstas cumplen con una serie de claves. Así, podríamos subrayar que:

Somos inmunes a las normas sociales evidentes: “9 de cada 10 dentistas utilizan esta marca de pasta de dientes”. Todos hemos visto o leído esta frase en diferentes anuncios y cada vez le prestamos menos atención, tanto por la sobreexposición a este tipo de mensaje, como por lo evidente y explícito de la norma social. Es por eso muy importante ser más sutil y aplicar la norma social de manera más implícita.

Tenemos que ser creativos al aplicar las normas sociales: Todos recordamos el lanzamiento del iPod en 2001. Además de las funcionalidades que todos conocemos, hubo algo que hizo a Apple distinto y reconocible y es que, mientras el resto de los competidores tenían auriculares negros, el iPod se lanzó con auriculares blancos. Esto permitió que la gente identificase a simple vista qué personas estaban utilizando Apple, lo que provocó que la marca fuese percibida como líder mucho antes de que realmente lo fuese.

Nos impactan más las normas sociales que aplican a personas similares a nosotros. Es importante personalizar el mensaje al segmento de personas al que vaya dirigido el mismo. Por ejemplo, al comprar unos pantalones online en Zara (uno de los problemas principales de la compra de pantalones online es acertar con la talla) el mensaje que vemos al elegir la talla es uno parecido al siguiente: “80% de las personas que han comprado tu misma talla, no la han devuelto”. Esto permite que el receptor del mensaje se vea identificado en la norma social al tratarse de personas con características similares a las suyas.

Mucho cuidado con las normas sociales negativas: Si el mensaje que destacamos es la poca gente que adopta el comportamiento deseado, el efecto puede ser el contrario al deseado. Por ejemplo, Wikipedia destacaba en su campaña para captar fondos, que solo una mínima parte de los lectores les aportaban dinero. Tampoco creo que ayuden los mensajes que destacan que la gran mayoría de la gente no recicla o no dona sangre.

Por tanto, si queremos apoyarnos en las normas sociales para una situación como la que estamos viviendo con el coronavirus, es importante tener en cuenta estos aspectos a la hora de aplicarlas.

Revisando los titulares publicados estos días, algunos destacan el número de personas multadas por saltarse el confinamiento (ej.: “los cuerpos policiales han multado ya a 635.000 personas por incumplir el confinamiento”). Aunque alguien podría argumentar que el objetivo es “meter miedo”, no parece que este titular cumpla con los criterios vistos anteriormente.

Juan De Rus, director de Neovantas Consulting.
Juan De Rus, director de Neovantas Consulting.

Otros titulares sí que destacan el número de personas que están adoptando el comportamiento deseado (ej.: “El 90% de los españoles se queda en casa”). Aunque este titular parece más alineado con lo comentado en este artículo, parece necesario aportar un toque más creativo y personalizado a este tipo de mensajes para que tengan el impacto deseado. Dado que se dispone de datos de movilidad procedentes de los teléfonos móviles, se podría trabajar en mensajes potentes con datos personalizados no solo por Comunidad Autónoma sino por barrio, grupo de edad, etc.

En conclusión, parece que la economía conductual empieza a estar presente en las reflexiones de las autoridades para abordar problemas tan graves como el que estamos viviendo con el coronavirus. Sin embargo, es importante que en España se siga trabajando en impulsar un uso adecuado y sistemático de esta disciplina para apoyar la toma de decisiones de los individuos.