John Lewis, Nike, Apple, McDonald’s y Unilever son las compañías cuya estrategia de marketing es la más admirada por los profesionales del sector en Reino Unido. Una lista en la que por primera vez no se encuentra Coca-Cola.
Así se expone en la cuarta edición del informe Agency Scope UK, elaborado por Scopen, donde se analizan las principales tendencias de la industria de la comunicación, el marketing y la publicidad, así como las relaciones entre los anunciantes y sus agencias en el mercado británico.
Preguntados a los responsables de marketing sobre las compañías más admiradas por su marketing, los profesionales de Reino Unido señalan a John Lewis, Nike, Apple, McDonald’s y Unilever. Tesco, BrewDog, Mars e Ikea completan un Top 10 donde, por primera vez, no aparece Coca-Cola.
Respecto a los anunciantes con las mejores campañas, los responsables de marketing británicos vuelven a mencionar las realizadas por John Lewis. Le sigue Tesco, que recibe más menciones que en 2018, seguido de Nike, que pasa del puesto 1 al 3. Cierran el Top 5 las campañas de Ikea y Burger King.
Digital, primer medio de inversión
Con un presupuesto medio destinado a marketing y comunicación de 41,7 millones de libras (48,25 millones de euros), los anunciantes británicos dedican un 0,4% de su facturación a estas partidas, una cifra que resulta inferior a la media global, de 2,6%.
Los anunciantes afirman destinar un 21,8% de sus presupuestos de marketing y comunicación a acciones below-the-line (BTL); un 37,5%, a above-the-line (ATL), y un 40,7% a digital, siendo este último la disciplina que, por primera vez recibe la mayor partida del presupuesto.
La partida dedicada a Digital resulta mayor que la media global, situada en el 35,7%, pero más baja que la destinada por los anunciantes españoles, del 41,8%. En nuestro país, además, son más los recursos dedicados a ATL (40,3%).
Preferencia por agencias especializadas
En Reino Unido, más de la mitad de los anunciantes suele trabajar con agencias especializadas en distintas áreas – un 60,2% señala, además, que en el futuro preferirían trabajar con especialistas-. Reino Unido se sitúa por encima de la media global en cuanto al deseo de trabajar con agencias especializadas en el futuro (60,2% frente a 48,1%), tal y como sucede en otros países como España, declarado por un 63,4%.
A la hora de elegir a una agencia, el concurso es el método más empleado, con un 92,6% de anunciantes. Le siguen los talleres (67,6%). Con menor frecuencia recurren a los servicios de consultores de selección (28,7%), selección en base a credenciales de las agencias (15,7%), asignación directa (6,5%) o asignación por proyectos (0,9%).
La duración media de la relación anunciante-agencia creativa en Reino Unido es de 4,9 años, situándose por encima de la media global (4,4 años). Una estabilidad que los anunciantes prefieren en tiempos de pandemia y ante unas agencias que también están respondiendo a las necesidades de sus clientes en materia de responsabilidad social y sostenibilidad.
La mayoría de los anunciantes remunera a sus agencias actuales mediante un fee fijo mensual (57,6%). Al mismo tiempo, un 65,5% recompensa mediante contratos por proyecto, que, de media, suelen tener una duración de 5,7 meses.
