Cuando apenas queda un año para la desaparición de la cookie de terceros y desde hace unos días ya es posible para los usuarios elegir qué aplicaciones tienen acceso al IDFA de su dispositivo y cuáles no, para anunciantes y publishers, el sector del marketing digital vive inmerso en una incertidumbre que lejos de animarles a poner en marcha nuevas estrategias, les obliga a mantenerse precavidas.
Así lo ha expresado Nuria Giménez, head of digital de la región mediterránea de Coca-Cola, en un encuentro virtual organizado por la Asociación de Marketing Móvil (MMA), que perseguía arrojar luz sobre el futuro cercano del marketing y la publicidad digitales respecto a la retirada de la cookie de terceros en Chrome a partir de 2022 y la actualización del sistema operativo de Apple, iOS 14.5 – con la consiguiente pérdida del acceso al IDFA de los dispositivos-.
De acuerdo con Giménez, los anunciantes han dedicado una inversión elevada en stack tecnológico, que han ido migrando a medida que el ecosistema digital evolucionaba. “Y después de haber hecho esta inversión, nos encontramos todo esto, y no solo los anunciantes estamos en esta incertidumbre, también los partners tecnológicos”.
“Es muy agotador estar reciclándose constantemente y no ver un retorno claro de esas inversiones”, dando como dato revelador que del total de inversión que dedica un anunciante a Digital, un 60% responda a costes tecnológicos. “El retorno que le vamos a pedir a esa inversión es tremendamente elevado. Y si le sumas que la atribución no está tan clara como en el pasado, hace que muchos anunciantes decidan qué hacer cuando salga el sol y escampe”, afirma.
Del total de inversión que dedica un anunciante a Digital, un 60% responde a costes tecnológicos
Preguntada acerca de la estrategia que prevalecerá en el nuevo ecosistema digital, la responsable de Digital de Coca-Cola prevé una combinación de distintas acciones, ya que “vamos a tener que probar distintas soluciones”. Sobre cuáles usar, dependerá de la parte del embudo de conversión en la que se sitúe el foco.
“Sí que es cierto que llega un momento en el funnel que, cuando quieres afinar un poco más y quieres hacer targeting, vas a tener que tomar una decisión y decidir muy bien con qué partners trabajar. Y aquí sí que la falta de estandarización va a hacer que los anunciantes tengan que tomar decisiones drásticas”. De ahí que estime que, al final, las marcas acabarán acudiendo a cuatro o cinco proveedores, “en función de los no resultados que vamos a tener por la pérdida de medición”, asegura.
Importancia del first-party data
Ante esta inseguridad, Giménez recomienda centrarse en la obtención de datos de primera parte para “dejar de dejarnos llevar” y tener así un mayor control de la data. Una estrategia similar a la que deberían adoptar los publishers, en opinión de Gabriel González, director comercial de Bluemedia, además de apostar por el modelo de registro/suscripción, “que implica un saneamiento del modelo de negocio actual y en paralelo, tener un first-party data de calidad”.
En este sentido, Juan Antonio Muñoz-Gallego, COO & programmatic de Alayans, recuerda la oportunidad que tienen los publishers de trabajar en una tecnología común “que le dé gran importancia al first-party data y flexibilidad para cocrear con los anunciantes”.
Más allá de esta unión entre publishers, Gabriel González, de Bluemedia, señala la necesidad que existe en el mercado de alcanzar un estándar. “Al final, todos estamos muy enfocados en la suscripción, en los registros, que son claves para obtener ese first-party data, pero no debemos perder de vista que el dato que podemos tener ahora mismo los medios de comunicación responde a un 7%-8% del tráfico logueado”.
En este caso, González señala que la IAB o una entidad similar “debería establecer unos criterios básicos, una solución válida para el tráfico logueado y el no logueado” e “ir muy de la mano en la industria”, sentencia.
