La comercialización de circuitos de mobiliario urbano (y en centros comerciales), la realización de campañas contextualizadas o la compra programática en mupis digitales constituyen el core business de Clear Channel, una actividad que compatibiliza con una labor menos evidente y directamente implicada en el cuidado medioambiental. “Actualmente gestionamos y mantenemos más de 10.000 marquesinas para proteger del sol o la lluvia a las personas mientras esperan el autobús y también, aunque esto sea menos conocido, recogemos cada año más de 1.000 toneladas de vidrio y más de tres millones de pilas para reciclar”, comenta Maite Rodríguez, directora general comercial, marketing y producto de Clear Channel España, que señala cómo también se están testando soportes publicitarios que depuran el aire, al tiempo que se llevan adelante campañas propias ( o se donan espacios) para dar voz a los colectivos desfavorecidos y para concienciar en la conservación medioambiental. “En nuestro día a día, cualquier decisión que suponga un cambio o evolución de nuestros activos para avanzar como medio publicitario, también tiene que suponer una mejora para la sociedad en la que operamos, de ahí que nuestros hashtags #PlatformForBrands y #PlatformForGood siempre vayan juntos”, indica Rodríguez.
Pero ¿cómo debe entenderse el concepto de sostenibilidad aplicado a una multinacional de publicidad exterior? Jordi Sáez, CEO de Clear Channel España y market leader del sur de Europa, recuerda que el sector Exterior, precisamente por el volumen de residuos que puede llegar a generar, ha afrontado desde hace tiempo los retos del reciclaje. Y, refiriéndose a la experiencia concreta de la compañía que lidera, añade que Clear Channel ya se considera “un player sostenible, con procesos y certificaciones (ISO 14001) que nos posicionan como empresa medioambientalmente responsable. El 100% de los activos que estamos instalando en los últimos años son 100% reciclables y tienen un diseño que alarga su vida útil; el papel de los mupis tradicionales se recicla en su totalidad y la electricidad de los soportes digitales cuya energía depende de nosotros, proviene de fuentes 100% renovables. Y queremos que en breve sea así en todos nuestros soportes”.
El 100% de los activos que estamos instalando en los últimos años son 100% reciclables y tienen un diseño que alarga su vida útil
A corto plazo, desde Clear Channel desean mejorar algunos aspectos más, como que el papel de los carteles provenga de bosques explotados racionalmente o que las tintas sean medioambientalmente responsables. “En nuestras campañas propias ya usamos este tipo de papel y tintas e invitamos a todo el sector a que también lo haga”, anima Jordi Sáez.
Cuidando la sostenibilidad del medio
Además de tener un impacto favorable en la sociedad, Clear Channel aspira a convertirse en un ejemplo de, cómo desde un medio, se puede trabajar para impulsar al sector y garantizar la sostenibilidad del soporte Exterior. Una apuesta que tiene sus palancas en la digitalización y la innovación. Así, este año lo cerrarán con un 50% más de pantallas digitales de mobiliario urbano y con más herramientas de planificación, como RADAR, basada en data mobile, o LaunchPAD, que es la puerta de acceso a la programática de su inventario premium de Exterior digital.
“El ser los primeros en instalar pantallas digitales allá por 2007, en hacer campañas dinámicas contextualizadas, o de programática en Exterior, tiene un coste económico y de esfuerzo comercial, pero es una respuesta a lo que demanda el mercado. Nos posiciona y, sobre todo, nos da ventaja en términos de experiencia. Hace dos años avanzamos nuestros primeros pasos en “programática real” en Exterior digital y hoy la tenemos absolutamente incorporada como un canal de venta más y es rara la semana que no tenemos una o dos campañas de este tipo. Respecto a cómo mejorar la percepción de la publicidad exterior hay que señalar que, según AIMC Marcas 2020, este es ya el medio en el que los mensajes comerciales son mejor percibidos, logrando el 25% de aceptación cuando ningún otro formato llega al 15%. Pero como industria nos queda camino por recorrer para que mejoren esos niveles”, apunta Maite Rodríguez.
Beneficios para la ciudadanía
Además de los evidentes (comerciales e informativos), la publicidad exterior aporta otro tipo de beneficios a los ciudadanos. Según indica Sáez, todos los soportes de mobiliario urbano de Clear Channel incorporan alguna utilidad: son marquesinas, tienen contenedor de pilas, de vidrio, aseos públicos… o incluyen en uno de sus frentes espacios para la comunicación municipal o mapas…Sin olvidar que, de media, el 60% de la inversión de cada campaña retorna a la ciudad en forma de canon directo, en modernización del soporte u otros servicios prestados. “Cuanta más ocupación por parte de las compañías, que obtienen la cobertura y notoriedad que necesitan, más inversión se captará, incrementándose ese 60%. Es un círculo virtuoso que favorece a las marcas, a las ciudades y a los ciudadanos a los que dan servicio nuestros activos. Ya hay anunciantes que están entendiendo que, además de invertir en un canal de comunicación idóneo para sus marcas, cuando invierten en Exterior también contribuyen a la mejora de la vida en las ciudades”, añade la directora general de Clear Channel España.
El 60% de la inversión de cada campaña retorna a la ciudad en forma de canon directo, en modernización del soporte u otros servicios prestados
La tecnología puede impulsar el desarrollo de una publicidad exterior cada vez más sostenible, en toda la amplitud del término. Junto al uso de energía proveniente de renovables y de papeles y tintas ecológicas, Jordi Sáez cita la transición de los soportes hacia la retroalimentación LED (algo que depende de los contratos municipales) y “quizá una racionalización en su cantidad”, ya que hay ciudades donde puede haber cierta saturación. Esta circunstancia depende básicamente de los licitadores, que normalmente son los que definen el número de caras, puntualiza. “Aquí hay que matizar que cuando un Ayuntamiento convoca un concurso, si los licitadores tenemos que hacer una gran inversión porque, por ejemplo, hay que sustituir las marquesinas, la manera de afrontar económicamente dicha sustitución es a base de publicidad, por lo que, en ocasiones, eso supone que tengan que instalarse más soportes”, aclara. Respecto a la contaminación visual y lumínica que desde algunos foros se achaca al medio, la publicidad exterior en espacio público está regulada de acuerdo con la legislación vigente en cada momento. “Clear Channel acredita el cumplimiento de toda la normativa aplicable en todos los trabajos relacionados con la ejecución del contrato, adoptando los protocolos de protección y calidad medioambiental exigibles de acuerdo con la normativa vigente”, concluye.
Soluciones urbanas y escalables
En los certámenes publicitarios hemos podido ver vallas que “fabrican” agua, que purifican el aire, que erradican mosquitos transmisores de la malaria…Son proyectos loables, pero cuya perdurabilidad no va más allá, en muchos casos, de la presentación del caso a un festival.
Sin embargo, el soporte exterior tiene capacidad para aportar beneficios tangibles a la sociedad en términos medioambientales. Según avanza Maite Rodríguez, este mismo año Clear Channel tiene previsto empezar a instalar, en el área metropolitana de Madrid, marquesinas alimentadas por paneles solares y en el área metropolitana de Barcelona, una marquesina con techo vegetal, que tiene múltiples beneficios, desde purificar el aire y crear espacios friendly hasta favorecer la polinización de las abejas (un problema que están detectando en sus conversaciones con asociaciones y fundaciones de defensa del medioambiente). “Respecto a los purificadores de aire, además del prototipo de purificación activa que tenemos instalado en el Port de Barcelona (zona donde los cruceros pueden suponer un problema de contaminación), estamos en pruebas con purificadores pasivos basados en biofiltros. «Seguimos investigando para proponer a los ayuntamientos soluciones que aporten a la ciudad y que sean escalables”, añade.
El soporte exterior tiene capacidad para aportar beneficios tangibles a la sociedad en términos medioambientales
Pero, además de diseñar elementos y procesos que reduzcan la huella de carbono y ajustar sus actuaciones al ISO 14001, las empresas de Exterior siguen avanzando. En el caso de Clear Channel se ha iniciado la instalación de paneles informativos al usuario (PIU’s) de tinta electrónica en las marquesinas (mucho más costosos que los tradicionales, pero que prácticamente no consumen energía). También están renovando su flota de vehículos, optando por modelos con etiquetas eco o cero para reducir las emisiones en los desplazamientos.
“Está aún por ver, pero los soportes de Exterior también tendrán funcionalidades asociadas a las smart cities…Además de ser un canal de información administración-ciudadano, pueden ser depuradores de la contaminación atmosférica que ayuden a crear islas de aire limpio, o por su número y ubicación también podrían funcionar como repetidores de 5G, ya que esta nueva tecnología necesita mayor capilaridad”, reflexiona Jordi Sáez.
Comité de sostenibilidad interdepartamental
Comité de sostenibilidad interdepartamental - Jordi Sáez, CEO de Clear Channel España y market leader para el sur de Europa.
Clear Channel está inmersa en un proyecto muy ambicioso para alcanzar la huella de carbono cero de cara al año 2030. “Al ser una cuestión transversal que afecta a toda la organización (operaciones, diseño, cultura empresarial, marketing…), hemos creado un comité de sostenibilidad interdepartamental, que monitoriza los pasos que vamos dando, así como los siguientes que debemos dar, dentro del Plan Estratégico de Sostenibilidad Integral 2020-2030. En cualquier decisión que tomamos, el impacto medioambiental debe tener un peso tan elevado como la viabilidad económica o la eficacia publicitaria de cualquier producto o proyecto”, afirma Jordi Sáez, CEO de Clear Channel España y market leader del sur de Europa.
Anunciantes concienciados
- Maite Rodríguez, directora general comercial, marketing y producto de Clear Channel España.
La sostenibilidad también ocupa un lugar preeminente en la agenda de los anunciantes, en opinión de los responsables de Clear Channel. “Preocupa a las marcas porque también preocupa a los consumidores. Por eso entendemos que los anunciantes sean exigentes y seleccionen proveedores alineados con su misma visión sobre la sostenibilidad. Cada vez hay más marcas y agencias de medios que nos piden información sobre esto y por ello hemos iniciado el proceso para calcular la huella de carbono de nuestras operaciones. Con esta información van a tener mucho más claro el impacto medioambiental de sus campañas publicitarias con nosotros y, en base a ello, podrán adoptar las medidas que estimen necesarias. Todo esto tiene un coste para nosotros y probablemente para las marcas, pero también los consumidores están dispuestos a asumirlo”, reflexiona Maite Rodríguez, directora general comercial, marketing y producto de Clear Channel España.
