Ante el gran ruido mediático que ha suscitado la puesta en marcha el pasado 1 de junio de las nuevas tarifas de la luz, la anticipación se ha alzado como clave para poder reducir los posibles impactos que en su reputación puede tener una marca del sector energético como Iberdrola.
“Sabemos que nuestro sector tiene un componente técnico muy alto, que a los consumidores les cuesta entender, pero hemos intentado que los usuarios se hayan adaptado a esto antes de que esta medida entrase en vigor”, ha declarado Juan Luís Aguirrezabal, director de marketing global de Iberdrola, durante la segunda jornada de ponencias del Festival Iberoamericano de Comunicación Publicitaria, El Sol.
Según ha explicado Aguirrezabal, el lanzamiento hace unos años de una nueva oferta comercial basada en el pago de consumo energético en función de las horas de mayor consumo ha supuesto una tranquilidad para un total de seis millones de hogares, ya que “el nuevo no les afecta”.
Y para los consumidores cuya tarifa de la luz se inscribe dentro del mercado regulado, el mensaje que se les debe transmitir es de tranquilidad, y de recordar que se pueden aprovechar las nuevas tecnologías para ver cómo poder ahorrar en la factura de la luz. Porque, al final, “los consumidores no tienen por qué conocer todos los detalles de cómo funciona el sector eléctrico, sino tener la tranquilidad de que todo va bien”.
La anticipación a la que hace referencia el máximo responsable de marketing de la compañía también ha salido a coalición tras recordar el éxito conseguido por la enseña en el área de la igualdad, a través del patrocinio deportivo femenino. “Nos metimos porque era una obligación”, ha expresado.
Derivado del desarrollo de un plan de conciliación para la plantilla de la multinacional, acabaron vinculando la igualdad con el deporte, ya que los valores asociados a este último campo son los que desean impulsar. “A día de hoy, somos patrocinadores directos de 16 federaciones nacionales y damos nombre a más de 50 competiciones de deporte femenino en España. Esto produce mucha satisfacción”, ha señalado.
Como también, que más marcas del sector energético comiencen a apostar por el desarrollo de energías renovables, ante un mayor consumidor que demanda sostenibilidad. Un camino que la compañía había iniciado hace 20 años, y que intenta comunicar aportando “hechos”. Porque “el storytelling es maravilloso, pero detrás tienen que estar los ‘facts’” para combatir, dice, el posible escepticismo de los consumidores.
Marcas inteligentes
En un tiempo en el que resulta más eficiente fidelizar un cliente que captar uno nuevo, Ana Molina Alarcón, head of Aura Experience Design, el asistente virtual de Telefónica, ha recordado que diseñar y ofrecer servicios personalizados gracias al empleo de Inteligencia Artificial (IA) es rentable.
“Diseñar un producto o servicio es caro y difícil porque la cartera de productos y de clientes es diversa y porque las compañías tienden a captar, pero no tanto a conservar. Tenemos la tendencia a hablar y no tanto a escuchar”. Y es debida a esta falta de escucha que, al final, después de 25 años estando presentes las tecnologías de voz, “sigo teniendo la sensación que produce hablar con una máquina: frustración”.
De acuerdo con Molina, la clave para poder llegar a conectar con los usuarios mediante esta tecnología reside en la necesidad de que el departamento de marketing se involucre más en el desarrollo de estos asistentes, y no dejarlo únicamente en manos de ingenieros. Porque cuando se habla de marketing de voz, se habla de marcas inteligentes, “la marca que es capaz de comprender el contexto y personalizar el modelo de relación para aumentar la sensación de pertenencia del cliente”.
Creatividad y eficacia, de la mano
Miguel Olivares, socio fundador de La Despensa; Pancho Cassis, partner y CCO global de DAVID y Samanta Júdez, managing director de DDB Spain, han cerrado la sesión con una mesa redonda moderada por Silvia Bajo, directora de marca de Caixabank, donde han recordado que el binomio creatividad y eficacia no son antónimos.
“La creatividad buena suele ser eficaz, pero, por otro lado, hay campañas que son eficaces y no son creativas”, ha señalado Pancho Cassis, quien ha añadido la existencia de dos tipos de eficacia: una premium, que es la que se deriva de la existencia de una idea y que genera resultados a largo plazo, y la basada únicamente en la memoria.
Una creatividad premium que se ha incentivado gracias a internet y que va de la mano, en opinión de Miguel Olivares, de la necesidad de conectar con el consumidor. “Hay que conectar porque hay una competición por el espacio mental de la gente. Necesitas ser creativo para lanzar una chispa y eficaz para que esa chispa se convierta en acción. Y ese chispazo cada vez tiene que ser más premium”.
Mientras que Sam Júdez ha recordado el nuevo aliado que tienen aquellas marcas que deciden apostar por esa creatividad premium. “Tenemos un aliado, que es la gente, que comparte realmente todo aquello que les gusta”.
