“Estamos al borde de una revolución tecnológica que modificará la forma en que vivimos, trabajamos y nos relacionamos. En una escala de alcance y complejidad la transformación será diferente a cualquier cosa que el género humano haya experimentado antes”. Así se expresaba el economista alemán Klaus Schwab, fundador del Foro Económico Mundial, en su libro La Cuarta Revolución Industrial (2016), en el que examinó los cambios tecnológicos que están alterando de forma fundamental no solo los procesos por los que se rige la actividad, sino casi cualquier tipo de interacción social y personal. Y lo están haciendo con una velocidad, un alcance y un impacto sin precedentes en la Historia.
La industria publicitaria en general y la actividad de las agencias de medios, en particular, no están siendo, lógicamente, ajenas a ese impacto. Ya hace varios años en que estamos viendo cómo algunas de las nuevas tecnologías protagonistas de esta Cuarta Revolución influyen en nuestros procesos de trabajo y en las áreas de conocimiento. Las hemos incorporado a nuestro expertise, y con ello hemos ampliado nuestras tradicionales fortalezas en los campos de la estrategia, la compra, planificación de medios y la investigación. Nuestros clientes se enfrentan hoy a la complejidad de un panorama de puntos de contacto cada vez más poblado. La misión de las agencias es acompañar a las marcas en el camino de su evolución digital haciendo de su comunicación la más sostenible y eficaz.
Este importante cambio estructural se aceleró por el inicio de la pandemia mundial el pasado mes de marzo de 2020, lo que dio lugar igualmente a cambios sustanciales en el modo de trabajar y de relacionarnos entre nosotros. El impacto en lo que al sector publicitario se refiere, se ha sentido de diferentes maneras, especialmente en las reducciones del gasto en medios de comunicación, la creciente importancia del propósito corporativo y de marca en las comunicaciones y en la necesidad de buscar nuevas formas de involucrar a los consumidores y establecer puntos de contacto entre marcas y personas.
En enero y principios de febrero de 2020, poco antes de que la pandemia cerrara el mundo, Essence, una de las agencias de medios de GroupM, interrogó a un grupo de élite de profesionales del marketing, ejecutivos y académicos, sobre cómo imaginaban el futuro de la publicidad para 2030. A finales del año pasado, y después de la irrupción mundial de la pandemia, Essence volvió a entrevistar al panel de expertos para entender cómo la Covid-19 impactó en sus ideas originales.
En esta entrevista de seguimiento, los expertos consideraron que los siguientes siete escenarios futuros son aún más probables: el uso de datos biométricos, el aumento del tiempo dedicado en entornos virtuales, las tendencias hacia los servicios de suscripción, la personalización, los micropagos, la priorización de los consumidores del impacto ambiental y una mayor probabilidad de que la IA y la automatización conduzcan a la pérdida de empleos y salarios.
Somos responsables de dar forma a la próxima era de los medios de comunicación, donde el trabajo publicitario sea mejor para las personas
Todos estos escenarios están estrechamente vinculados con las tecnologías que dan forma a la Cuarta Revolución. A pesar de la intensa sensación de agitación causada por la pandemia y sus consecuencias, estos cambios y aceleraciones se han limitado a cimentar tendencias que ya estaban en juego. Podrían resumirse en el hecho de que se está llevando a cabo un amplio proceso de digitalización a todos los niveles y que los valores y la confianza de la marca son más importantes y significativos que nunca.
¿Agencias de medios en tela de juicio?
GroupM es la mayor empresa de inversión en medios a nivel mundial. Como tal, creemos que tenemos la responsabilidad de tomar una posición de liderazgo para hacer que la publicidad funcione mejor para las personas. Una de las maneras en que lo hacemos es mediante la implementación de productos que hacen que esta ambición sea real. Ese es un propósito que cada persona de cada compañía puede conseguir. El mercado genera una enorme cantidad de residuos ambientales, contaminación acústica, residuos ineficaces y fraude. GroupM se esfuerza por liderar los esfuerzos para mejorar estas situaciones y, al mismo tiempo, también nos gustaría ser conocidos como el comprador más inteligente del mercado. Nuestra ambición es asegurarnos de que vinculamos a los consumidores y marcas de la manera más sofisticada posible utilizando datos, análisis técnicos, información y formatos direccionables. Además, tenemos la capacidad de trabajar de muchas maneras diferentes dependiendo de lo que los clientes nos exijan.
La creciente presencia de grandes consultoras en la industria de la publicidad y el marketing, y el hecho de que algunos grandes anunciantes cuentan in house con algunos de los servicios publicitarios que las agencias venían llevando a cabo, son dos factores relevantes que afectan significativamente a nuestra industria. Esto se suma a la revolución tecnológica y los efectos de la pandemia.
Ambas realidades aparentemente están poniendo en tela de juicio la validez y relevancia que hasta ahora tienen las agencias de medios en el mercado. Sin embargo, creo que el nivel de abandono que estamos viendo en los clientes, el número de nuevas plataformas de medios que se están lanzando, la creciente complejidad del panorama de medios y las preguntas y problemas que se generan en torno a los datos y a la medición cross-media, son factores que apuntan hacia una cada vez mayor necesidad de las agencias y de los servicios que somos capaces de proporcionar a los anunciantes y sus marcas.
La próxima ola de crecimiento para GroupM surgirá del dominio de estos diferentes ecosistemas de medios y de nuestra capacidad de ser realmente asesores de confianza de las marcas sobre dónde se está gastando su próximo euro en marketing. La capacidad de nuestro grupo será de gran ayuda para lograr sus objetivos, ya que no hay duda de que los beneficios están evolucionando desde el volumen de gasto en medios, -todavía importante, en cualquier caso-, hacia la capacidad de navegar por la tecnología y los datos.
Las posibilidades tecnológicas no deben hacer olvidar los riesgos que acarrean y las malas prácticas que permiten, entre las que antes hacía alusión al fraude. En este sentido, nuestro trabajo debe de ser tan útil, trasparente y grato para los clientes y los consumidores como sea posible. No está de más recordar aquí los principios de seguridad de marca que inspiran el trabajo de GroupM. Son más relevantes que nunca en tiempos de constante cambio tecnológico: “La definición de seguridad de marca de GroupM cubre todas las áreas de riesgo en la cadena de suministro del inventario digital. Creemos que las marcas deben invertir en publicidad que sea vista por seres humanos que formen parte del público objetivo -lo que no se puede ver, no tiene valor-, que sea servida en un entorno editorial adecuado y seguro, y que sea validada por terceras partes acreditadas e independientes”. El contenido de la publicidad ha de ser respetuoso con la experiencia del usuario y con la privacidad.
Modos relevantes de conexión
Ese respeto por la experiencia del usuario ha adquirido una nueva dimensión por los efectos que en la vida de las personas ha tenido la pandemia de coronavirus. El gran problema sanitario, con severas consecuencias personales en algunos casos, y las restricciones y confinamientos que hemos experimentado, han obligado a la publicidad a reflexionar con más profundidad y detenimiento en su papel y a identificar modos relevantes de conectar con los consumidores.
Cuando hay más preguntas que respuestas, y predomina la incertidumbre acerca de lo que nos espera, ¿cómo podemos ofrecer la mejor orientación a nuestros clientes? El mundo ha cambiado para siempre y depende de nosotros ayudar a nuestros clientes a descifrar todo lo que esos cambios significan para las marcas, qué alteraciones son temporales y cuáles permanecerán a largo plazo.
La pandemia y sus consecuencias han obligado a la publicidad a reflexionar con más profundidad y detenimiento en su papel y a identificar modos relevantes de conectar con los consumidores
A este respecto, pueden mencionarse dos cuestiones importantes. La primera es la confianza derivada de la ruptura del modelo tradicional de medios de comunicación y el surgimiento de grandes plataformas tecnológicas, donde hemos visto un aumento de contenidos odiosos, peligrosos o claramente poco confiables. Las agencias y los anunciantes debemos comenzar a evaluar los medios de comunicación no tanto por su alcance, visibilidad y eficacia, sino también por su impacto social y ambiental. En segundo lugar, creo que la experiencia y las capacidades de las agencias de medios nos otorgan un conocimiento único sobre los consumidores y las tendencias y cambios que configuran su comportamiento. Este conocimiento, unido a la creatividad de nuestros equipos, nos han permitido ayudar a nuestros clientes a adaptarse e innovar ante una situación completamente inesperada, nueva e incierta como es esta pandemia global.
Si de algo tengo certeza en estos tiempos de incertidumbre, es de que las personas vibrantes y llenas de talento que pueblan esta industria son la razón por la que ésta seguirá prosperando. Mientras que los detractores de las agencias argumentan que el marketing desarrollado por máquinas es frecuentemente mejor, son las campañas dirigidas por personas, adaptadas a las personas y que pivotan alrededor de las necesidades e intereses emergentes de las personas las que, en definitiva, señalarán el camino.
Para las agencias de medios, la Cuarta Revolución debe ser sin duda tecnológica, pero, principalmente: social, humana y sostenible.
