La salud también es un argumento de peso para el cause marketing. Fotos foodies saludables, notificaciones de carreras terminadas… Tener un modo de vida saludable no sólo aporta beneficios en el bienestar físico y mental, sino que es una forma de estatus de los consumidores que promueven este modo de vida, a ojos de sus amigos y seguidores en redes sociales. Es lo que se conoce como ‘wellthy’, encumbrar la salud física y mental como símbolo de estatus.
Cuidar de la salud ha pasado de la esfera privada a la pública. Hoy, un entrenamiento que no se comparte en un selfie es un entrenamiento perdido. Esta tendencia en la forma de consumir salud y bienestar es ya aprovechada por muchas marcas para acercarse a este tipo de consumidores. Repasemos algunos casos donde el uso de tecnología, la innovación en producto o estrategias diferenciales de comunicación han puesto el estilo de vida saludable en primer plano.
El primer caso toma el deporte como forma de identidad. Nike, junto con el artista estadounidense Tom Sachs, diseñaron unas zapatillas de edición limitada —las NikeCraft Mars Yard 2.0— que solo se podían comprar después de superar los ejercicios de un campo de entrenamiento que incluía pruebas de equilibrio, habilidad y fuerza. Eran zapatillas para atletas, no para consumidores.
Ante el riesgo del excesivo consumo de azúcar, Xin Café ha desarrollado una taza que hace que la bebida suene más dulce. Los usuarios conectan sus auriculares a la taza y escuchan una música de tonos agudos que les hace parecer que la bebida es más dulce. Con esta campaña de sensibilización, la cadena china pretende sensibilizar a sus clientes sobre los riesgos asociados a la ingesta excesiva de azúcar.
Tomando a los niños como foco, la cadena holandesa de supermercados PLUS ha desarrollado unas salsas pensadas para ellos, que sustituyan al ketchup o la mayonesa, evitando los excesos de azúcar y grasa en su elaboración. Las ‘Super Salsas’ están hechas a base de puré de remolacha, zanahoria y chirivía. En su packaging, las verduras toman forma de superhéroes.
En un ejemplo más cercano, DKV Seguros ha desarrollado la herramienta digital ‘Quiero cuidarme’ que tiene por objetivo concienciar a la población que la salud es un todo global y la necesidad de tener hábitos saludables en múltiples aspectos. Los usuarios obtienen su ‘Índice de vida saludable’ (IVS) en un rango que va de ‘Nada saludable’ a ‘Muy saludable’ y que tiene en cuenta parámetros como la calidad del sueño, la actividad física, la alimentación, el bienestar emocional, la masa corporal, el colesterol, la glucosa, la presión arterial y el consumo de tabaco. La aplicación, disponible para Android e iOS, se sincroniza con los dispositivos e-Health para monitorizar de forma automática los hábitos del usuario. La herramienta permite unirse a retos y planes de acción para mejorar su salud.
Puede que lleguemos otro año tarde a la operación bikini/bañador, y es probable que en septiembre volvamos a apuntarnos al gimnasio, pero cada vez seremos más los que hagamos de nuestra vida saludable una seña de identidad, y vayamos de la mano de marcas que nos ayuden a ser, y aparentar, ser más sanos.
Juan Mezo, socio director de Valores y Marketing
