La gente cada vez reclama más igualdad. La tendencia “The new normal” ha llegado para quedarse (y esperemos que para siempre).
Actuar responsablemente no solo significa ser respetuoso con el medio ambiente, sino que también atañe a ser consecuente con valores como la igualdad, basándose en la simple, pero a veces tan difícil, tolerancia. Y es que ser responsable también afecta a muchas decisiones estrategias, que bien tomadas pueden llegar a ser el mejor cause marketing.
Recientemente, la lección magistral nos la ha dado PayPal. El pasado abril, PayPal canceló la apertura de sus próximas instalaciones en Carolina del Norte, como protesta después de que el mismo Estado aprobará una ley que obligaba a las persones transexuales a utilizar los baños correspondientes al género de su nacimiento. Pues como dijo Dan Schulman, CEO de PayPal, “estas leyes violan los valores intrínsecos/fundamentales, la misión y cultura de la empresa”.
Cada vez más los consumidores refutan convencionalismos o ciertas tradiciones, abrazando nuevas creencias y estilos de vida, potenciando así la diversidad. Nuevas estructuras familiares, roles de géneros, etc.
Y, consecuentemente, cada vez hay más negocios que, sumándose a la causa, dan apoyo a las parejas y familias homosexuales, Nike (#betrue), Levi Strauss, IBM, Honey Maid, American Airlines, Google, Gap, Starbucks, Apple, Ben & Jerries, Oreo, Doritos, etc. Pero la pionera fue Ikea, que ya en 1994 se posicionó a favor de las parejas del mismo sexo. Seguida los grandes almacenes JCPenney que, en 2012, crearon un catalogo y una campaña del Día del Padre protagonizada por una pareja homosexual que jugaba con sus hijos, en pleno contexto de creciente preocupación por la legalización del matrimonio homosexual.
Y aunque se ha avanzado, en muchos países aún queda mucho que hacer para que pronto la igualdad sea la norma en vez de la excepción. Como en Taiwán, dónde el matrimonio del mismo sexo es ilegal, aunque el 71% de la población se muestre a favor.
Por eso motivo necesitamos y agradecemos campañas como la ultima que McDonald’s lanzó en marzo de 2016. En el anuncio, un niño le cuenta a su padre que es gay escribiéndolo en un vaso de café; su padre primero se enfada pero enseguida vuelve para escribir en su vaso que le acepta respondiendo Acept that you “I like guys” (Acepto que tú “Me gustan los chicos”). Ha conseguido 2.000.000 de visitas, y no sin librarse de polémica y oposición por parte de algunos grupos religiosas locales.
Por su parte Zara lanzó el pasado marzo la colección Ungendered, una colección de 16 piezas unisex. La colección disponible para comprar online y en tiendas internacionales, incluía piezas cómo jeans, camisetas y jerséis, todas ellas intercambiables entre hombres y mujeres. Adaptando así sus líneas de producto y de marketing a las nuevas tendencias.
Y es que lo que bien es sabido es que para llegar a la igualdad necesitamos la colaboración de todos, incluidas las marcas.
Juan Mezo, socio director de Valores y Marketing
Igualdad para todos
Vivimos en una sociedad incesante, llena de prisas y presión social, donde, por desgracia, la conciliación laboral o el reparto de las tareas del hogar aún no han llegado, provocando las mayores tensiones y cargas a las que se ven sometidas las mujeres; madres, esposas, amigas, amas de casa, cocineras, chóferes y trabajadoras a tiempo completo. El reciente informe de Nielsen ratifica que el 66% de las mujeres españolas sufren de estrés tanto en el ámbito laboral como personal.
Delante del panorama y para intentar cambiar, si más no reflexionar sobre la situación, Pavofrío de Campofrío, decidió crear Deliciosa calma para su nueva campaña, un restaurante para mujeres dónde solo se cocinan platos libres de estrés, como “No he ido al gimnasio porque no me ha dado la gana, ya iré otro día con salsa de trufa al vino”, o “Sigo sin pareja estable y me resbala sobre base de aguacate y arándanos”…
Tratando el tema de la igualdad con humor e ironía, con la colaboración de Carmen Maura, María Barranco y Rossy de Palma, llevó la ficción a la realidad, recreando durante cuatro días en Madrid el restaurante del anuncio; un restaurante al que sólo podrán acceder mujeres ganadoras del concurso de la marca. La escogida para crear la carta —elaborada con una serie de productos que, según un estudio de la Universidad de Berkeley, ayudan a aliviar el estrés, entre ellos el pavo— y dirigir el restaurante fue la chef Susi Díaz, galardonada con una estrella Michelin y dos soles Repsol.
A unos 8.000 kilómetros de distancia Ariel India (Procter&Gamble) apostando por su campaña de igualdad Share the load, en un país dónde la igualdad aún es la excepción a la regla, ha decidido crear un segundo anuncio en el que, bajo el lema “¿Por qué poner la lavadora es solo un trabajo de mujeres?”, un padre pide disculpas a su hija por no haberle dicho que todo “no lo tenía que hacer ella”, después visitarla y haberla visto cocinando, recogiendo los juguetes de su hijo, revisando unos mails, poniendo la lavadora, mientras su marido permanece sentado mirando la tele. La campaña fue compartida por la directora operativa de Facebook, Sherly Sandberg, consiguiendo más de 12 millones de visitas adicionales.
Y es que como dicen en Campofrío “una sociedad equilibrada también ayuda a reducir el estrés”.
J. Mezo
Integración laboral: cuando las discapacidades son una ventaja competitiva
Desde el otro lado del escaparate, así es como la empresa Specialisterne y el estudio de diseño La Casa de Carlota ven a las personas con TEA o síndrome de Down. Mientras que para la mayoría de empresas las capacidades y características de estas personas pueden suponer una desventaja para estas dos empresas sociales son una gran ventaja competitiva.
Specialisterne empresa especializada en servicios de consultoría en todo el mundo, concretamente, en el tratamiento de datos y documentos y en los tests de los sistemas informáticos, está formada por personas con TEA. Más allá del diagnóstico, Specialisterne aprovecha las capacidades y habilidades que caracterizan a las personas con TEA (autismo, síndrome de Asperger y diagnósticos similares) cómo la pasión por los detalles, el gran desarrollo de las habilidades lógicas y analíticas, la alta capacidad de concentración (mayor que la mediana), o su tolerancia cero a los errores, para desarrollar con la máxima eficiencia y perfección su actividad y dar el mejor servicio al cliente. Además de ofrecer un programa de formación para las personas con estos diagnósticos.
A su vez, La Casa de Carlota, estudio de diseño profesional, pone en valor los enfoques que desarrollan las personas con síndrome de Down y con trastorno autista, enfoques menos obvios que cualquier planteamiento creativo. Un pensamiento lateral, menos racional y diferente al pensamiento lógico tradicional, qué en el mundo creativo de las ideas, el diseño o de la innovación puede significar una gran oportunidad.
El estudio está formado por personas con síndrome de Down y autismo, trabajan de forma integrada por jóvenes estudiantes de escuelas de diseño, ilustradores y directores de arte séniores.
Estas empresas sociales, demuestran una vez más, que después de recibir apoyo y comprensión, las personas con TEA y síndrome de Down pueden aportar valor al mercado laboral, desarrollándose laboralmente con normalidad, creando una sinergia en la que todos ganamos.
J. Mezo
