Un juzgado alemán ha dado la razón a T-Mobile y ha obligado a Lemonade, una aseguradora, a dejar de emplear el rosa en sus acciones de marketing, ya que éste resulta similar al tono magenta registrado por la operadora.
El color, al igual que el logotipo o la sintonía, resulta un aspecto básico en cualquier manual de identidad corporativa. Un aliado para las marcas en su objetivo de fijarse en las mentes de los consumidores. Hay rúbricas que, sin embargo, se toman muy en serio el hecho de que un determinado color les identifique y se sirven de la propiedad intelectual para asegurarse un tono en concreto.
Es el caso de T-Mobile. La operadora, propiedad de Deutsche Telekom, ha demandado a una aseguradora estadounidense por emplear en su imagen corporativa el color rosa, un tono muy similar al de la firma alemana. A la compañía, llamada Lemonade, le sorprendió la demanda, ya que el color que emplea en su estrategia de marketing es el rosa y no el tono que tiene registrado la operadora. Este es, el RAL 4010, una sombra específica del magenta.
Pero más desconcertado le ha dejado saber que un tribunal alemán ha dado la razón a la compañía de telecomunicaciones, y le haya ordenado la retirada del color rosa de sus materiales de marketing en Alemania. En declaraciones a Ad Age, Daniel Schreiber, CEO de Lemonade, ha mostrado su preocupación por que la decisión del tribunal siente precedente y se expanda a otras jurisdicciones europeas.
No es la primera vez que Deutsche Telekom denuncia a una marca a causa de su tono corporativo. En 2008, la compañía demandó a la operadora sueca Telia por usar el magenta en sus materiales de marketing. Sin embargo, a diferencia de lo sucedido con Lemonade, la segunda ganó la batalla judicial y fue recompensada con el pago de los costes legales.
Para Marcel Batlle y Anna Muni, de la agencia de branding y packaging Batllegroup, este caso es raro, ya que aunque es posible registrar un tono de pantone concreto, no lo es proteger todos los tonos de esa categoría. “Es tan fácil como ir al Pantone y ver que no se percibe la diferencia entre pantone de más arriba y el de más abajo”, señala Battle a IPMARK.
El diseñador pone como ejemplo el color verde de El Corte Inglés, que a pesar de estar patentado, es un verde muy común. “Cuando registras un color, Pantone lo saca de su catálogo, pero dependiendo de la pantalla o de la impresión, hay colores que se parecen muchísimo”.
¿Y qué ocurre si un competidor recién llegado a un sector muestra un color semejante al de una marca? Ambos diseñadores recomiendan actuar reforzando esa tonalidad. “En algún caso te puede pasar como marca líder que salga otra marca y te copie tu color, pero tú como líder no tienes que retirarlo, sino reforzarlo porque normalmente los que te siguen son los que intentan parecerse a ti”, explica Muni.
Los productos de las marcas de distribuidor se alzan como claro ejemplo de esto, según Batlle, puesto que emplean los mismos códigos de color que la primera marca. Y en cuanto a si resulta común patentar un color, los dos diseñadores subrayan su rareza e informan que, en su lugar, se realizan registros más complejos. Ponen como ejemplo Cola-Cao y la patente que la marca posee sobre la combinación de amarillo y rojo.
